Le Running, au coeur des stratégies de Reebok et Adidas

20/02/2015 16:52

Les français accordent de plus en plus d'importance à leur qualité de vie. Les 35h ont contribué à l'éclosion de ce phénomène. C'est ainsi qu'on vit se développer le besoin de chacun de prendre soin de soi. Cela s'est notamment traduit à travers l'arrivée des produits de beautés masculins, la développement des spas et autres centres de détente et beauté, des voyages, de la cuisine plaisir, des activités de décoration, etc.
Une partie croissante de leur temps libre et de ces loisirs est dédié au sport dont la pratique, notamment chez les femmes, ne cessent d'augmenter. Or, lorsque l'on décide de se mettre au sport tardivement, il faut qu'il permette de prendre rapidement du plaisir, soit facile d'accès et peu coûteux. Surtout dans un contexte économique difficile, marqué par la baisse du pouvoir d'achat.

Partant de ces constats, les marques de sports développent de plus en plus leur gamme de produits "running" pour un large public. La course à pied ne nécessite pas d'investissements majeurs en équipements ni de licence ou d'abonnement : une vieille paire de baskets suffit pour courir ! L'axe de communication choisie ne s'adresse donc plus uniquement aux amateurs avertis de running mais à Monsieur et Madame Toulemonde. Fini l'esprit de compétition, terminé la course aux résultats et à la performance, dehors la souffrance. Se détendre et se faire plaisir sont les nouveaux maîtres mots des acteurs économiques du running. Parmi eux : Reebok et Adidas (le premier appartenant au deuxième).

Ce nouvel état d'esprit est symbolisé par la signature de la dernière campagne publicitaire de RBK : Run Easy. La marque de sportswear met en scène des sportifs professionnels tels que Thierry Henry (Football), Carolina Klüft (Athlétisme) ou Allen Iverson (Basketball) qui courent tout en discutant avec des amis. La détente et le plaisir sont de mises dans cette pub TV.

Un dispositif TV, affichage, bâche évènementielle, et internet vont relayer cette opération. Deux sites très participatifs sont d'ailleurs dédiés www.goruneasy.com et www.monruneasy.fr. Enfin une tournée - "Run easy tour" - sera organisée du 23 avril au 31 mai dans 7 villes de France.

De son côté, la nouvelle maison mère de RBK, Adidas, a lancé quatre services d'accompagnements et un nouveau produit.
Le produit est une chaussure de running équipée de la technologie Formotion adaptée à la foulée du coureur.
Côté service, pour encourager la pratique Adidas édite un guide gratuit "Pour un coureur qui s'y mettra toujours demain" dans lequel des conseils d'échauffement, de respiration ou de techniques sont prodigués.
La marque allemande met en place un dispositif évènementiel en partenariat avec la Fédération Française d'Athlétisme. L'opération "Coach Athlé Santé" met à disposition 50 coachs en France pour encadrer des séances de marché à pied, de remise en forme et de running ouvertes à tous.
Puis dans le cadre de ses partenariats avec 19 courses à pieds locales, des stands Adidas seront érigés afin de conseiller les spectateurs dans leur pratique et le choix de leur équipement.
Enfin, dernier service proposé, Adidas organise deux stages pour s'entraîner au marathon, encadrés par un spécialiste de la discipline.

A nouveau, on remarque toute l'attention prêtée aux amateurs par l'équipementier sportif. Adidas a d'ailleurs plus orienté sa stratégie sur le terrain, vers une relation de proximité (en allant à la rencontre du public) que vers de l'exposition pure et simple. (Notez qu'Adidas a tout de même en soutien, une campagne classique sur le thème - déjà présenté ici - Impossible is Nothing, mettant en scène Jeremy Wariner). En offrant quatre services à ses consommateurs, la marque les écoute et répond à leurs attentes au delà de leurs besoins en équipements. Le consommateur noue ainsi une relation privilégiée avec la marque. Se sentant considéré et en confiance, il est plus enclin à acheter ses produits. Adidas prend soin de sa cible auprès de laquelle elle est à l'écoute.

Si on apprécie l'état d'esprit de la campagne de RBK (bien qu'on regrette l'absence de sa nouvelle égérie Scarlett Johansson dans ses spots ;-), on aime encore plus l'orientation choisie par Adidas, plus active et engagée que Reebok.

*Source : LSA, CB News