A quoi sert le sponsoring d'un stade, appelé également "naming" ? Comment l'exploiter dans sa communication ? Le puissant groupe d'assurances Allianz (AGF en France), sponsor titre du stade de Munich, a trouvé LA bonne idée qu'il a en plus placée en embuscade de l'Euro 2008 dont il n'est pas partenaire officiel !



Cette dernière qualité réserve le droit d'exploiter cette compétition et son image dans ses opérations commerciales et de marketing. Mais qu'importe. Allianz, dont le stade des clubs du Bayern Munich et Munich 1860 porte son nom (Allianz Arena), a trouvé une double parade.
L'une pour faire parler d'elle au delà du championnat d'Allemagne. Elle a en effet toute la légitimité pour le faire. Mais maintenant que cette compétition est terminée et que l'Europe s'intéresse à une autre évènement, le groupe d'assurances doit trouver un moyen de se faire remarquer sur un autre territoire du football.
La seconde parade est d'être remarquée à travers l'Euro 2008 sans en être le sponsor officiel (il s'agit d'embush marketing).
Pour ce faire, elle a profité de la participation de deux des plus grandes stars du Bayern à l'Euro pour préparer une opération virale d'envergure. Grâce au match France-Italie, Allianz s'assure en effet la présence de Ribéry et de Toni, membres indiscutables des onze français et italiens pour en faire le socle de son opération.


Le film de la campagne de communication met donc en scène ces deux joueurs dans les travées du stade de l'Allianz Arena. A l'occasion d'un duel comique, ils offrent astucieusement une visite de l'enceinte sportive. La belle performance de la marque résulte dans l'absence notable d'une surcharge de son logo au fil des secondes qui défilent. Très souvent, les annonceurs ne résistent pas à la tentation de placer des logos de leur marques un peu partout dans le film viral. Or, c'est une erreur. Les internautes y sont relativement réticents dans la mesure où la vidéo se présente non pas comme une pub mais comme un film viral. A ce titre, l'abondance de logos est à proscrire. C'est un piège dans lequel Allianz n'est pas tombée. Chacun de ses logos s'inscrit naturellement dans le décor.
(Notez que la vidéo présentée ci-dessous est extraite d'une émission tv, ainsi certains logos ont du être flouttés)

En soutien, Allianz a développé un site web proposant de nombreux contenus additionnels - démontrant une nouvelle fois la volonté des marques de proposer de plus en plus de contenus et plus seulement des films publicitaires (la.S.M.S.publiera très bientôt un article à ce sujet). Par ailleurs, le site permet de jouer à un concours de pronostique. Le lot ? Un week end à Munich et une rencontre des joueurs bien sur. L'objectif de cette campagne est de faire connaître aux Européens le naming du stade. Normal donc d'inviter les gagnants à venir le visiter et de profiter des avantages que le partenariat/l'investissement d'Allianz lui confère. 


En conclusion, la réussite de cette campagne repose sur la capacité de l'entreprise à faire parler d'elle en dehors du champs d'action de son investissement d'origine, à surfer sur la médiatisation et l'image d'un évènement international sans en payer le droit, à offrir du contenu divertissant et exclusif à la cible et à créer un lien nouveau entre sa marque et sa clientèle et ses prospects. 
Ne reste plus qu'à ses antennes locales (qui ne portent pas toutes le nom "Allianz" - ex: AGF en France) de bien relayer cette opération en points de vente, voir même en communication locale (affichage ? tv ? radio ?). Sinon, c'est un coup d'épée dans l'eau. Ou pire : cela peut aider la concurrence s'il y a confusion d'une marque à l'autre. Car, d'une manière générale, le public fait-il naturellement le lien entre une maison mère et ses filiales nationales ? Combien de Français savent qu'AGF est propriété d'Allianz ? Il convient donc de bien exploiter à fond chaque investissement entrepris. N'oublions pas que toute opération de communication, même en sponsoring, à pour objectif ultime de faire vendre. 

C'est certainement une première dans l'histoire du sportbusiness international. Surtout à ce niveau. L'un des sponsors de l'Euro 2008, l'horloger suisse Hublot, va offrir l'espace publicitaire qu'il a acheté dans le cadre de ce partenariat à une association humanitaire. Focus sur cette incroyable mais exemplaire décision.

Hublot est le plus petit sponsor du prochain Euro de Football qui se déroulera en juin prochain, en Suisse et en Autriche. Alors que son partenariat avec l'UEFA - organisateur de la compétition - lui octroie le droit d'afficher sa marque sur les panneaux aux abords des pelouses ainsi que dans les médias diffuseurs du tournoi  (en billboards), la marque de montres a décidé de renoncer à cette visibilité internationale pour l'offrir. Hublot souhaite en effet profiter de cette colossale exposition pour mettre en avant une cause : la lutte contre le racisme. Elle espère que cette opération permettra de sensibiliser plus encore l'opinion publique face à ce phénomène grandissant dans les stades de football.



Alors pourquoi avoir signé ce contrat de sponsoring si c'est pour l'offrir ? Pourquoi ne pas avoir offert directement cette somme à l'association ? Le coup est triple.
D'abord, un partenariat de cet envergure permet une exploitation bien plus complète qu'une simple visibilité sur les pelouses. Ainsi, Hublot peut par exemple exploiter la licence Euro 2008 pour développer ses gammes. Elle a d'ailleurs déjà sortie un modèle de montre à l'effigie de cette compétition. Mieux : elle va fournir aux arbitres une montre (photo) tout à fait inédite (et exclusive : elles ne seront pas commercialisées) qui doit les aider à gérer le temps en match. Pour ce faire, le cadran est numéroté jusqu'à 45 minutes (durée de chaque mi-temps). Un système permet d'ajouter 15 minutes en cas de prolongations (de deux fois 15 minutes). D'autres opérations seront mises en place par la marque.
Autre avantage d'offrir son espace publicitaire : elle réalise un énorme coup médiatique. L'annonce a fait beaucoup de bruit. Renoncer à une telle visibilité pour une cause va considérablement faire augmenter sa notoriété et surtout améliorer son image de marque. Celle-ci s'humanise aux yeux de l'opinion, ce qui créé une relation forte avec le consommateur et fait la différence au moment du choix de ce dernier entre deux produits équivalents. Aurait-elle eu un tel buzz en étant simple sponsor de l'Euro et en se contentant d'apposer son logo sur les panneaux ? Pas sur.
Enfin, la dernière raison n'est pas la moins importante : l'association choisie bénéficie d'une exposition qu'elle ne pourrait s'offrir autrement. Elle lui permet de relayer son message auprès d'un public international et directement concerné par la lutte contre le racisme.



Cela sera-t-il suffisant ? Le coup a fait boom dans le monde du sportbusiness. Pour autant, il n'est pas si évident que le public, même les fans de football, saura que l'affiche "Unit Against Racism" sera offerte par Hublot, sans passer pour un opportuniste. Il faudra alors la jouer fine pour mettre en évidence son action sans en pâtir.
Quoi qu'il en soit, le coup est malin, exemplaire et mérite d'être tenté.