Du marketing du sport aux stratégies de communication, en passant par l'actualité du sponsoring, retrouvrez toutes les stratégies marketing du sportbusiness décriptées dans la.SMS !
Ce blog présente des stratégies de sponsoring dont l'analyse ne représente que l'opinion de l'auteur. Si vous avez un avis différent, n'hésitez pas à en faire part en commentaire.
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Audi est sponsor des championnats du monde de ski à Val d'Isère. Le
constructeur allemand profite de son statut pour lancer un film sur ce thème. Ainsi, Audi crédibilise son choix créatif (un skieur dans la rue pour mettre en perspective les qualités
techniques de son véhicule) ; elle met en avant son statut de sponsor de l'évènement (en le diffusant ailleurs qu'autour des programmes de ski, elle fait savoir aux autres cibles qu'elle
soutient un sport "blanc") ; elle fait la promotion de son filleul.
Au passage, elle réexploite le film en changeant la fin, comme sur l'exemple montré ci-dessous (la voiture prend la place de la mention du partenariat avec Val d'Isère 2009) pour prolonger sa
diffusion au delà de la fin de la compétition.
Pas facile de vendre des places pour les matchs de l'Equipe de France de football. La Fédération Française de Football lance une opération séduction pour recruter ses spectateurs et en profite au passage pour rajeunir son image.
Depuis plusieurs années maintenant, la FFF a mis son sélectionneur à la page internet. Chaque semaine sur le site de la
fédération, Raymond Domenech, sélectionneur des Bleus, se fend d'une vidéo pour commenter l'actualité du ballon rond. Cette délicate attention fait le bonheur des fans des Tricolores qui peuvent
enfin se mettre quelque chose sous la dent, à l'instar des fans des clubs de L1. Il semblerait que cette initiative soit née lorsque Raymond Domenech devait contractuellement faire une vidéo pour
les abonnées de SFR, sponsor de l'Equipe de France. Ceci est particulièrement intéressant : un sponsor aide sonfilleul àdévelopper des services (des
bénéfices consommateurs) pour ses fans. C'est assez rarement fait pour être souligné.
Grâce à ces vidéos, la FFF s'ouvre à un public plus jeune et différent : les internautes, les fans qui veulent plus que
les matchs. Surtout, elle modernise son image en entrant (enfin) dans l'ère numérique. Dans le prolongement de cette opération séduction, elle lance actuellement une campagne de pub. Pour cela,
elle a sollicité son agence Hémisphère Droit. Celle-ci n'est pas inconnue des fans de sport et des publivores : son boss est derrière tous les spots de pub d'Eric Cantona (Bic, Partouche, etc) ou
du premier film publicitaire de Chabal, très critiqué à l'époque. L'agence a produit un film plutôt inattendue pour la FFF. Il surfe sur la "vague Obama" au moment même ou celui-ci prend
le pouvoir aux USA. C'est osé, risqué mais finalement bien vu : ça génère du buzz. Reste à savoir si l'opération séduction marchera. En effet, l'Equipe de France semble encore patir du départ en
retraite du l'idole Zizou. Et n'oublions pas qu'outre redorer son blason, l'objectif est aussi de remplir ses stades et vendre ses maillots.
C'est LE spot des Jeux Olympiques 2008 sur les écrans français ! Impossible d'y échapper, il est partout : TV, cinéma, web, mobile. La nouvelle
publicité d'EDF est un bijou d'esthétisme. En effet, EDF a sorti l'artillerie lourde. Pourquoi un budget qu'on imagine très élevé pour cette publicité ?
Le fournisseur d'électricité fait face à une nouvelle situation économique. Son marché a été ouvert à la concurrence, proclamant ainsi la fin du monopole d'Etat. Ainsi, on comprend
aisément que la marque doit asseoir une présence médiatique en investissement massivement sur l'un des plus grands évènements du monde. C'est d'autant plus stratégique qu'elle est aussi une
marque internationale, n'exerçant pas uniquement sur le territoir français.
L'esthétisme particulièrement soigné du film nous laisse présager de sa qualité de son service. A travers ces images, on nous indique qu'il est à l'image de la prestation de service fournit par
EDF : de grande qualité.
Mais ce spot publicitaire ne permet pas uniquement de lutter contre les concurrents économiques. Il permet également de tenir à distance les autres sponsors des Jeux Olympiques ou des
athlètes. Qu'ils soient ou non des concurrents d'EDF sur le marché de l'énergie électrique, ils se partagent tous les retombées des JO et l'attention du public pour les marques
affiliées de près ou de loinà cet évènement. L'objectif est qu'en fin de
compétition, le public garde en mémoire les marques présentes pendant les Jeux. Celles-ci serontalors, dans l'esprit du consommateur, automatiquement assimilées aux JO et surtout à ses valeurs universelles.
Telles que se présentent les différentes campagnes publicitaires autour des JO dans l'hexagone, il semble que EDF a de grandes chances de sortir sur le podium des marques les mieux mémorisées par
le public. Si cette pub est efficace (pertinence du film et performance du plan média), on peut imaginer que le public croira qu'EDF est sponsor officiel des Jeux Olympiques de Pékin... ce qui
n'est absolument pas le cas. La stratégie serait alors gagnante.
En qualité de sponsor officiel, Coca-Cola ne pouvait pas passer à côté d'un évènement populaire et international de
l'envergure de l'Euro 2008. D'autant plus qu'à son habitude, son concurrent Pepsi a jouél'offensive avec le plein de stars du ballon rond.
Qu'importe. Coca-Cola, elle, ne la joue pas bling-bling. Fidèle au message de 2006, elle repose à nouveau sa stratégie sur les valeurs qui ont construit sa
communication sportive depuis des années : humanité, partage, bonheur, joie, passion, simplicité.
Le slogan ne change pas : "On parle tous football". Tout est dit. Pour l'illustrer : point de stars. Pas de Thierry Henry qui a préféré quitter la
firme d'Atlanta pour rejoindre Pepsi, ni de Beckham, Raul ou autres. Juste un fan de football qui exprime sa joie dans un bar. Ce visage inconnu, finalement, c'est un peu nous, vous, eux,
bref, c'est un peu la représentation de chaque fan de football, de sport même. Le film publicitaire touche donc une cible extrêmement large. A cela s'ajoute une touche d'humour
mais non moins humaniste. S'il y a bien un élément fédérateur, c'est bien le sport. Rappelez vous la vague humaine qui a envahi les Champs Elysées un soir de Juillet 1998, puis dans une moindre
mesure 2000 et 2006. Des gens d'horizons divers, de milieux sociaux différents, partageaient un instant d'intenses joies. Voilà sur quoi repose ce film.
Afin de sortir du lot, l'histoire n'est plus suffisante. La concurrence s'est considérablement accrue. En cette période d'Euro 2008 et bientôt de Jeux Olympiques, la notion de
concurrence publicitaire n'est plus la même que celle des marchés économiques habituels : ici Pepsi, Red Bull, Perrier et consorts ne sont plus les seuls concurrents de Coca-Cola. Ainsi
Toyota, EDF, SFR, 118 218, et bien d'autres, par leurs présences dans les mêmes breaks et leurs créativités, viennent se faire de l'ombre les uns vis à vis des autres. Pourtant chaque
annonceur veut marquer l'esprit du téléspectateur. Avoir un film original pour sortir du lot ? Insuffisant. Tous les annonceurs tentent d'être plus créatif que le voisin, avec plus ou moins de
réussite pour certains.
Quelle autre solution ? L'une des clés est de présenter un format de spot publicitaire différent de ce qui se fait habituellement.
Le 30 secondes est le plus utilisé. C'est la norme publicitaire. En "sport", les grosses productions sortent d'abord en format long de 60 à 120 secondes puis sont découpées en versions de 30
secondes pour la TV. Pratique moins commune, Coca-Cola a misé sur des formats courts, entendez de moins de 30 secondes. L'objectif est de surprendre, d'être plus incisif et d'avoir une
multi-diffusions dans les mêmes breaks. Astucieux, ce format (une quinzaine de secondes) permet d'apparaître en début de break, puis à nouveau en fin de break. Bon moyen pour marquer les esprits
du téléspectateur ! Si le budget le permet, on peut même imaginer insérer un troisième spot en milieu de page pub.
Une nouvelle fois, Coca-Cola fait mouche !
Voici une compilation de spots créés pour l'Euro 2008.
A l'occasion dainees Internationaux de France de tennis, la marque de sportswear Lacoste a lancé sa nouvelle campagne de pub. Basé sur
un concept totalement inédit, elle entend faire savoir au plus grand nombre qu'elle fête cette année ses 75 ans !
On a tendance à l'oublier : Lacoste, vieille marque française de polo, a lancé bon nombres d'innovations. Elle entend donc nous le rappeler et
montrer combien elle est une entreprise innovante. En faisant un rapide recensement des avancés technologiques que l'équipementier au crocodile a développé, Lacoste regarde dans son passé pour
imaginer son futur. Et celui du tennis par la même occasion.
En 75 années, Lacoste a contribué au développement de l'équipement du tennisman, donc à la discipline même. C'est sur ce postulat que la marque française s'est posé une question
simple : que développerons nous dans 75 ans ?
On découvre ainsi un étonnant spot publicitaire nous plongeant en ... 2083 ! L'univers futuriste est bluffant. On y croit, on s'y sent presque bien : dans un espace blanc immaculé, on est rassuré
de voir que le tennis n'est pas encore l'exclusivité de robots mais bien encore un sport pour les humains !
La première marque qui exposa son logo à l'extérieur de son vêtement (et non sur l'étiquette intérieur comme il en était coutume à l'époque) a imaginé une tenue et une raquette
futuriste, à la limite de la science-fiction. On s'étonne même de ne pas y voir un modèle évolué du célèbre polo Lacoste, produit phare de la marque. Curieux. Le concept du film est plutôt
osé par rapport aux habitudes de Lacoste. On ne peut qu'apprécier cette prise de risque qui rajeunie sensiblement l'image de marque. La réalisation du spot va d'ailleurs en ce sens. Les moyens
développés sont impressionnants au point de se sentir l'espace de quelques secondes dans un long métrage. Pour relayer ce film, Lacoste a créé un minisitesur le même thème. Celui-ci favorisera le buzz puisqu'on peut y retrouver du contenu
téléchargeable ou exportable.
Les fans de Nike et de la saga "Retour vers le Futur" noterons avec délectation les chaussures Lacoste du joueur de 2083. Ce film fera-t-il lui aussi l'objet d'une
pétition telle que celle demandant la création des sneakers Nike de Marty McFly ?
Face à la pression populaire, une paire avait du être créée !
Le spot publicitaire :
la.S.M.S. vous conseille fortement de visionner sur le minisite Lacoste le film à propos de
"l'équipement". Vous y trouverez une très intéressante introduction sur l'histoire de la marque et ses nombreuses innovations ainsi que la présentation de la tenue
futuriste du spot pub.
![la.S.M.S. [Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]](http://fdata.over-blog.net/0/36/41/01/header_article_tmpphpp2GnM5.jpg)
C'est LE spot des 
Qu'importe. 
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