En qualité de sponsor officiel, Coca-Cola ne pouvait pas passer à côté d'un évènement populaire et international de l'envergure de l'Euro 2008. D'autant plus qu'à son habitude, son concurrent Pepsi a joué l'offensive avec le plein de stars du ballon rond.



Qu'importe. Coca-Cola, elle, ne la joue pas bling-bling. Fidèle au message de 2006, elle repose à nouveau sa stratégie sur les valeurs qui ont construit sa communication sportive depuis des années : humanité, partage, bonheur, joie, passion, simplicité. 

Le slogan ne change pas : "On parle tous football". Tout est dit. Pour l'illustrer : point de stars. Pas de Thierry Henry qui a préféré quitter la firme d'Atlanta pour rejoindre Pepsi, ni de Beckham, Raul ou autres. Juste un fan de football qui exprime sa joie dans un bar. Ce visage inconnu, finalement, c'est un peu nous, vous, eux, bref, c'est un peu la représentation de chaque fan de football, de sport même.  Le film publicitaire touche donc une cible extrêmement large. A cela s'ajoute une touche d'humour mais non moins humaniste. S'il y a bien un élément fédérateur, c'est bien le sport. Rappelez vous la vague humaine qui a envahi les Champs Elysées un soir de Juillet 1998, puis dans une moindre mesure 2000 et 2006. Des gens d'horizons divers, de milieux sociaux différents, partageaient un instant d'intenses joies. Voilà sur quoi repose ce film.


Afin de sortir du lot, l'histoire n'est plus suffisante. La concurrence s'est considérablement accrue. En cette période d'Euro 2008 et bientôt de Jeux Olympiques, la notion de concurrence publicitaire n'est plus la même que celle des marchés économiques habituels : ici Pepsi, Red Bull, Perrier et consorts ne sont plus les seuls concurrents de Coca-Cola. Ainsi Toyota, EDF, SFR, 118 218, et bien d'autres, par leurs présences dans les mêmes breaks et leurs créativités, viennent se faire de l'ombre les uns vis à vis des autres. Pourtant chaque annonceur veut marquer l'esprit du téléspectateur. Avoir un film original pour sortir du lot ? Insuffisant. Tous les annonceurs tentent d'être plus créatif que le voisin, avec plus ou moins de réussite pour certains.

Quelle autre solution ? L'une des clés est de présenter un format de spot publicitaire différent de ce qui se fait habituellement.
Le 30 secondes est le plus utilisé. C'est la norme publicitaire. En "sport", les grosses productions sortent d'abord en format long de 60 à 120 secondes puis sont découpées en versions de 30 secondes pour la TV. Pratique moins commune, Coca-Cola a misé sur des formats courts, entendez de moins de 30 secondes. L'objectif est de surprendre, d'être plus incisif et d'avoir une multi-diffusions dans les mêmes breaks. Astucieux, ce format (une quinzaine de secondes) permet d'apparaître en début de break, puis à nouveau en fin de break. Bon moyen pour marquer les esprits du téléspectateur ! Si le budget le permet, on peut même imaginer insérer un troisième spot en milieu de page pub.

Une nouvelle fois, Coca-Cola fait mouche !
Voici une compilation de spots créés pour l'Euro 2008.

Suite de notre spécial Euro 2008 : cette semaine la.S.M.S. vous présente la dernière publicité de l'équipementier américain Nike. Avec ceux de Pepsi, son concurrent Adidas et Coca-Cola, les films publicitaires de la marque au swoosh sont toujours attendus avec impatience à l'aube des grandes compétitions sportives internationales. Décryptage du dernier opus.

Jordan, Agassi, Cantona furent parmis les premières méga stars publicitaires. Puis ils ont du laisser la place à des plus jeunes vedettes du sport mais très vite celles-ci ont été concurrencées. Pire, elles ont même perdu leur statut le temps de quelques campagnes de communication de la marque. Ainsi est apparu une personnage totalement inattendu : le consommateur. En effet, Nike fut l'un des pionniers à mettre en scène un héros lambda au coeur de ses pubs. Le consommateur se retrouvait projeté au beau milieu d'une superproduction Nike (comme ce fut le cas dans cette pub). A une époque où les dollars pleuv(ai)ent pour exploiter l'image des champions, ce fut une petite révolution.


L'évolution de la société de consommation a donné raison à Nike. L'arrivée du web 2.0 n'a fait que confirmé le désir de citoyen de devenir plus actif, de prendre le contrôle, de sortir de la masse. C'est tout naturellement que d'autres marques ont répliqué sur le même thème. Le dernier film publicitaire de Pepsi Co. - présenté ici la semaine dernière par la.S.M.S. - mixe stars du foot et consommateurs. Les premiers réalisent les désirs des seconds. Néamoins, les footballeurs étaient les héros de l'histoire imaginée par le public. Le dernier né de la saga footballistique Nike va plus loin. 


Cette fois, si les stars de football sont toujours présentes dans le film, elles jouent les seconds rôles pour donner la réplique au... télespectateur !  Le héros est derrière la caméra : celle-ci représente donc les yeux du héros auquel s'adressent les célébrités en shorts. Résultat, le télespectateur se sent dans la peau du héros. Avec un siège électrique, on se croirait dans un cinéma dynamique (genre Disney ou Futuroscope !). Une manière encore plus poussée pour la firme de montrer à quel point Nike est attentif à ses consommateurs.


Le message du film réalisé par Guy Ritchie est clair : Impossible is nothing ! Grâce à votre équipement Nike et à un entraînement assidu, vous aussi vous pouvez atteindre les sommets ! A une époque où le premier rêve des jeunes de l'actuelle génération est de devenir célèbre (bien avant pompier ou sportif comme ce fut le cas dans d'autres temps), ce choix est hautement stratégique et répond parfaitement à leurs attentes.


Retrouvez ce film ci-dessous. Et vous, que pensez vous de cette publicité ? Du choix de Nike ? Dans le cadre de l'Euro 2008, le préférerez vous à celui de Pepsi ?
(Les aficionados de football auront compris que derrière le héros, il pourrait s'agir du parcours du joueur d'Arsenal et de l'Equipe de Hollande : Van Persie.)

Cela ressemble à un film entre copains. On imagine une réalisation "handmade", fait à la maison. Une simple vidéo qui circulerait sur les sites de partages de vidéos. Mais c'est bien plus que cela. 



Le héros de ce film est le footballeur du dimanche. Le fan de foot qui se réunit avec ses amis pour une partie amicale. Caméra sur l'épaule, on filme ses propres exploits et celui de ses potes. Enfin, en apparence. Car le film présenté ci-dessous n'est rien d'autre qu'une pub ! Ce film viral met bien en scènes des amateurs mais ceux-ci sont largement au dessus du niveau moyen du joueur du dimanche. Recrutés sur les terrains de l'amateurismes, ces Ronaldhino du dimanche font la promotion du dernier jeux FifaStreet3. 


Une pub qui ne ressemble pas à une pub. C'est la stratégie payante qui a été choisie et que l'on adore ! Le but est de se mettre au même niveau que celui qui poste ses vidéos sur les sites communautaires. Voilà comment il faut communiquer dorénavant à l'ère du web2.0 : Ne pas envahir le domaine réservé du consommateur par des pubs intrusives mais "s'immerser" dans son univers et communiquer comme lui. Avec les mêmes moyens (ou presque).