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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

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Naming du Stade Vélodrome: Pourquoi ça coince.

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235038852_8c1c7abffa.jpgL'Olympique de Marseille avait annoncé rechercher un sponsor pour le naming de son stade Vélodrome. Les mois passent mais toujours pas de marque affiliée à l'une des enceintes les plus mythiques du championnat de France de Ligue 1. Où est le problème ?

 

L'OM et la ville de Marseille restaurent leur stade pour une mise aux "normes économiques" actuelles en perspective de l'Euro 2016. Pour financer une partie des travaux, le club a monté une offre de naming. L'Olympique de Marseille a immédiatement rassurer ses fans en leur assurant que le stade conserverait "Vélodrome" dans son nom. Une évidence tant il semble inconcevable de faire autrement sans s'attirer les foudres de tous les supporteurs du club. Ce stade fait parti du patrimoine sportif français. C'est une chance pour le futur partenaire: il n'aura pas à assumer une perte du nom originel qui aurait eu des conséquences désastreuses sur son image de marque. 

 

Seulement, le revers de la médaille est moins avantageux. En joignant le nom historique à celui du sponsor, le naming proposé par l'OM s'avère singulièrement moins intéressant. L'opinion publique continuera à appeler son enceinte le "Stade Vélodrome" et certainement pas le "Stade Vélodrome - Intersport" par exemple. Depuis toujours, les gens l'ont appelé stade Vélodrome, il n'y a aucune raison objective pour qu'ils changent à cause d'un contrat de 10 ou 15 ans. Question de logique, d'habitude et de culture. L'autre inconvénient est que les médias n'ont pas l'obligation de le dénommer avec le nom du partenaire, et qu'ils n'aiment pas beaucoup jouer le jeu. Combien de fois avons nous entendu ou lu "Ligue 1 Orange" ? Pas beaucoup, voir jamais en dehors des initiés, malgré les millions d'euros dépensés par l'opérateur historique. 

 

Alors usine à gaz le naming ? Sûrement pas s'il est bien pensé. Pour que cela fonctionne, il faut que le support (stade, compétition, équipe) n'est pas d'autre nom historique. Le contrat doit être sur du long termes: 15 ans minimum. Plutôt que de long discours, quelques exemples qui illustrent bien l'idée : Trophée Lancôme, MMArena, Evian Master, Team Europcar.
Enlevez le nom des sponsors de ces supports et personne ne saura à quoi vous faites référence. Un changement de nom de marque sur un support n'ayant jamais eu de nom non commercial n'est pas un problème : aux USA, c'est monnaie courante pour leurs stades sans que cela ne choque quiconque ; en voile et en cyclisme, idem. Qui se rappelle qu'Europcar était l'équipe Bouygues Telecom ?

 

Plus d'infos sur le Naming ici et .

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