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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

Faut-il choisir [Laure Manaudou] pour représenter sa marque ?

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Elle est jeune (21 ans cette année). Elle est belle. Elle est nageuse professionnelle. Elle a (déjà) tout gagné. Elle est la sportive préférée des Français. Laure Manaudou a vécu une année 2006 riche. L'actuelle lui promet de nouveaux sommets avec les championnats du monde de natation qui approchent.

 

 

 

 

 

Laure Manaudou est doublement séduisante pour les annonceurs : elle est populaire et c'est une gagnante. Sportive hors normes, elle rafle les médailles les unes après les autres. Elle bat les records les uns après les autres. Ses succès aux Jeux Olympiques ont résonné dans toute la France et bien au delà de nos frontières. Son sourire qui a fait le tour des médias a conquis les français ! Chacune de ses sorties est donc relayée et suivie par le public.

 

 

 

 

 

Il n'en fallait pas plus pour que son équipementier Arena mise gros sur elle. La marque lui confie carrément les clés : "Catch me if you can" est née. La ligne Arena dediée à Laure Manaudou reprend le papillon qu'elle s'est tatouée sur le corps.  Bingo : la marque voit son chiffre d'affaires augmenter de 24,6%* dès la première année.

 

 

 

 

 

Le jeune championne tricolore ressemble à une excellente opportunité sponsoring. EDF, Lancel, Lastminute.com, la ville du Canet-en-Roussillon et la Société des Bains de Mer de Monaco la signent pour utiliser son image. Ses sponsors lui rapportent 1,5M€* en 2006.  

 

 

 

 

 

Pour une discipline comme la natation, cette somme est une très belle performance. Mais dans un contexte plus global, ne peut-on pas espérer plus pour la sportive n°1 des français ?

 

 

 

 

 

L'image de Manaudou semble parfaite. Jeune, talentueuse, travailleuse, gagnante, disponible, glamour. Mais son image semble systématiquement accompagnée de celle de son entraineur Philippe Lucas, très présent dans les médias aux côtés de sa protégée. Exigeant, travailleur, "grande gueule" adepte des "coups de gueule", fan de football (surtout du Paris Saint Germain) et de Johnny Halliday, cultivant un look de Mister T avec son inséparable débardeur et ses chaines en or... On est bien loin du glamour de Manaudou. A chaque apparition dans les médias, Philippe Lucas est présent. Voir même seul devant les micros pendant que la nageuse et ses collègues font leurs longueurs dans la piscine.

 

 

 

 

 

Dès lors, leurs deux images respectives peuvent être confondues. De là à penser que le public peut transposer celle du très présent coach star à celle de la championne, il n'y a qu'un pas. Est-ce la raison qui repousserait les annonceurs ?

 

 

 

 

 

 

 

Il y en a bien deux que cela n'a pas repoussé : Lancel et la Société des Bains de Mer de Monaco. On peut s'étonner qu'une marque de luxe puisse vouloir s'approprier l'image populaire d'une sportive et de son mentor ! On est bien loin de l'univers du luxe dont on pouvait imaginer qu'il était notamment imprégné d'excellence, de rêve, de raffinement mais surtout de rareté.
Leur campagne met d'ailleurs en scène Laure avec une actrice de cinéma, Alice Taglioni, plus conforme à ce qu'on attend d'une campagne de communication pour une telle marque.
On se demande alors qui, du partenaire ou du sponsorisé, travaille le plus son image à travers cette campagne. C'est comme si Hermes ou Louis Vuitton sponsorisaient Ribéry !

 

 

 

 

Pour information, Louis Vuitton justement a une égérie 2007 d'un tout autre calibre : Scarlett Johansson ! La star internationale qui enchaine les films à succès (Lost In Translation, Match Point, Le Dahlia Noir, Scoop...) représente en effet la marque pour ses nouvelles campagnes. Elle succède notamment à une autre actrice internationale, Uma Thurman. Les stars hollywoodiennes et les top models (comme Kate Moss) sont d'ailleurs régulièrement utilisées dans les communications des marques de luxe. (C'est à se demander si Lancel a bien regardé ce qui se passait chez la concurrence !)

 

 

 

 

Scarlett Johansson, ambassadrice de Louis Vuitton

 

 

 

 

 

 

 

 

Si ce sujet est volontairement provocateur, l'ambiguïté existe probablement plus qu'on ne l'imagine. Comme dans toute campagne de sponsoring, il convient d'abord de regarder les sponsors de ceux dont on veut utiliser l'image. Or, Laure Manaudou est également sponsorisé par Lastminute.com. Ce site internet de ventes de voyages et de loisirs propose des tarifs bons marchés. C'est un site marchand de bons plans.
Comment associer deux marques radicalement opposées autour d'une même image ? La confusion s'installe dans l'esprit du consommateur. Et pire, il peut transférer l'image de l'une sur l'autre. Cette réflexion peut aussi être valable avec ses autres partenaires: Monaco et Le Canet / Lancel et Arena.

 

 

Le positionnement imposé ou choisi par Laure Manaudou et ses conseillers est-il vraiment clair ? Son image est-elle bien définie ? Ne conviendrait-il pas de faire des choix parmi ses partenaires et adopter une posture plus identifiable pour le public et en conséquence pour les annonceurs ?

 

 

 

*Sources : L'Equipe Magasine, L'Express.

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wilfried 28/03/2007 22:59

Très intéressant. Culotté mais c'est assez juste. Bien vu. c'est vrai que le choix de lancel est bizarre.