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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

Brossard, le paradoxe de la voile.

com

La Route du Rhum débutera dimanche prochain à 13h. La voile revient à cette occasion sur le devant de la scène médiatique. CB News y consacre sa dernière Sport Business News. Très bien faîte, cette vidéo-newsletter donne des informations très intéressantes sur le nouveau "business model" du sponsoring voile. Ainsi y est présenté le Team Ocean, composé d'un trimaran de 60 pieds, un figaro, un mini 6,50, un catamaran F18 et d'un dériver 49er. Pendant les 4 prochaines années, la flotte devrait participer à deux tours du monde, 12 transats, 20 courses en solitaire et 16 courses en équipage. Son rôle ? Recherche de sponsors, gestion de la communication, équipes techniques dédiées par bateau.

Côté business, le sponsor titre est Brossard. Les partenaires officiels sont Sergio Tacchini, Gr. Lagrange, Agir et Réseau Pro. Les partenaires médias sont l'hebdo gratuit Sport, RMC et TNS Sport. Il faut ajouter à cette liste les nombreux fournisseurs officiels. Ils financent à eux tous un budget global annoncé à 4,5M€. Pour asseoir pleinement la structure, Team Ocean recherche un pendant à Brossard pour un montant d'1M€.

Sport peu couteux au regard des retombés, la voile continue de séduire les sponsors. En effet, il en coute en moyenne 1,3 M€ pour une saison sur un monocoque et 1,6M€ pour une saison sur un multicoque. Les sommes sont donc absolument incomparables au football, au tennis ou au cyclisme, puisqu'à titre de comparaison, il fait compter sur 5 à 8M€ par saison pour une équipe du Pro Tour. Les plus gros sponsors sont Areva (12.5M€ investis sur le challenger français de l'America's Cup), Banque Populaire, Orange et Groupama.
Selon TNS Sport, la cible type de la voile est un homme de 46 ans, CSP+, habitant l'Ouest de la France ou le Bassin Parisien.


Brossard (produits alimentaires sucrés) explique son engagement en voile par trois objectifs :

  1. - Un besoin de moderniser son image de marque véhiculée pendant de nombreuses années par "Papy Brossard".
  2. - Affirmer son engagement dans la lutte contre l'obésité par la pratique du sport.
  3. - Dynamiser ses équipes (250 de ses 900 salariés ont été invités sur le trimaran).


En s'assurant une présence durant toute une saison et sur le long terme, Brossard optimise son investissement par une visibilité étendue et optimale, par des opportunités de victoires plus importantes et en minimisant les risques financiers (liés aux casses de bateaux de plus en plus fréquentes dans certaines épreuves).
Pour motiver les forces vives d'une entreprise, le sponsoring a fait ses preuves sur sa capacité à dynamiser et mobiliser les salariés autour d'un évènement, d'une compétition sportive. De même, de nombreuses marques alimentaires (Coca-Cola, Danone, Mc Donalds, Quick...) se sont engagées dans le marketing sportif pour diffuser un message, notamment auprès des jeunes, de prévention face à la mauvaise nutrition et l'obésité. Un moyen de dire "Oui, nos produits sont caloriques, mais si vous avez une vie saine, et donc si vous faites du sport, vous ne grossirez pas" sans dire explicitement que les produits sont caloriques. Il s'agit d'un sponsoring de sens, un sponsoring civique qui, bien réalisé, est très positif. Surtout quand on sait que la marque a un pouvoir de conviction plus fort auprès des jeunes que certaines institutions administratives. En effet, les ados sont plus à l'écoute d'une marque qui créer les tendances et les modes comme Coca-Cola (qui en plus leur donne la possibilité de gagner des cadeaux ou de devenir une star) qu'au message du Ministère de la Santé ou d'un professeur.


Jusqu'ici, la stratégie de Brossard semble tout à fait pertinente. Cependant un point interpelle. TNS Sport dresse un profil type du public de la voile bien différent de celui visé par Brossard qui souhaite rajeunir son image de marque, (trop rattachée dans l'opinion public au vieux Papy Brossard du XXe siècle). Deux hypothèses : soit la clientèle de Brossard est particulièrement vieille au point que cibler 46 ans puisse être suffisant pour la rajeunir, soit elle a manqué la cible !
La voile est presque un sport niche. Il n'est pas aussi populaire que le football ou des évènements tels que le Tour de France, qui sont des sports de masse. Pourquoi ? Parce que tout le monde a, une fois dans sa vie, touché un ballon avec ses pieds ou fait du vélo, mais beaucoup moins ont eu la chance de naviguer. En outre, il est toujours intéressant de se renseigner sur les autres sponsors aux côtés desquels on s'apprête à s'afficher. Ici, à part Orange, on ne peut pas dire que les autres marques véhiculent une image particulièrement jeune.
Certes, nous n'avons pas tous les éléments en main pour bien comprendre ce choix. Mais à la vue des éléments présentés par les responsables Brossard dans CB News, cette stratégie parait tout à fait curieuse et ne semble pas répondre au principal objectif d'une marque de produits destinés aux jeunes. Il aurait paru plus judicieux de cibler d'autres disciplines telles que le surf, le snowboard, le football, les sports de combats... Il aurait surement été judicieux de dresser le profil type des publics des différents sports avant d'en choisir un.

Qu'en pensez vous ?
Brossard a-t-elle fait le bon choix ?
Si un employé de Brossard lit ceci, qu'il n'hésite pas à nous expliquer sa stratégie et les points qui nous auraient échappés. 


*Source : Sport Business News n°2 par CB News.

La S.M.S.

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celestin 26/07/2007 17:59

Fun flag est LE Produit spécial sponsoring Voile à voire sur le site en lien

Paul 31/10/2006 13:15

Article très intéressant. Je m'étais également fait la meme remarque concernant cette stratégie Brossard. Vouloir cibler les jeunes comme l'a clairement dit la direction de Brossard et investir dans la voile me semble paradoxale , (quand bien même il y a des jeunes qui s'interessent à la voile, ils sont loin de représenter la majorité comme le prouve le profil dressé par TNS) .
Sebastien, tes remarques sont tres intéressantes mais, à mon avis, elles ne justifient pas un tel investissement sponsoring. Les skippers doivent faire attention à leur nutrition ? Oui, comme tous les sportifs. C'est la deuxieme année qu'ils sont dans la voile ? Ok et alors ? Une campagne auprès des CM1 ? Oui, j'ai lu ca aussi. Ce qui tend à prouver que la marque cible les jeunes et non les parents. Combien d'enfants de cet âge font de la voile ? Quelqu'un sait ? Moi, je n'en ai aucune idée mais comme ca je dirais pas bcp. Douillet ? Choix critiquable car il serait interessant de savoir à quelles marques les jeunes l'associent, je ne serais pas surpris de voir Nutella / Ferrero arriver en tete !
Bref, je n'ai pas de réponse, mais comme la SMS je trouve ca curieux comme choix. Et la remarque de la SMS concernant les autres sponsors me semble tout à fait intéressant. Les marques attirent les jeunes. Banque Pop, Groupama, Areva, fleury Michon, etc.... ca ne fait pas rever les jeunes ca non ?! comment rajeunir son image de marque aux cotés de tels sponsors ?
Débat et commentaires très intéressants !

Bouyrie Sébastien 31/10/2006 12:28

Bonjour,Je crois que Brossard a très bien ciblé sa communication. La marque avait besoin de revenir sur le devant de la scène et lutter contre les freins à son image, à savoir la mauvaise nutrition, comme beaucoup de marques de produits sucrés.Plusieurs points me semblent importants :1- un skipper se doit de bien se nourrire dans une course telle que la Route du Rhum2- C\\\'est la 2ème année que Brossard associe son image à la voile et elle a notamment proposé des stages découverte aux enfants dans les écoles de voile.3- La marque engage une campagne de marketing directement ciblée auprès des enfants via le kit pédagogique "Carnet de bord d\\\'un navigateur" pour les CM1 et CM2. A travers cela, elle associe son image à des valeurs telles que la préservation de l\\\'environnement (on fera aisément le lien avec la mer) ou l\\\'esprit d\\\'équipe.4- Brossard a intelligemment fait appel à David Douillet, icône et modèle, en ce début de saison 2006, alors parrain de la marque pour la voile.5- La marque n\\\'oublie pas du tout les parents puisqu\\\'à travers ses actions en interne ou en externe, ceux-ci sont largement solicités pour diverses actions tournant autour de la voile.Enfin, n\\\'oublions pas qu\\\'une campagne telle que celle-ci revient à un coût modique comparé à une campagne qui aurait été bâtie sur un autre sport et que la Route du Rhum est largement médiatisée. Yvan Bourgnon n\\\'étant pas manchot, la marqu fait une très belle opération, a priori.Je me permets de vous donner l\\\'adresse de mon blog, en espérant contribuer au débat sur cette marque : sportsandmarks.com

LAHAYE 26/10/2006 10:43

Moderniser veut-il dire rajeunir ? je ne le pense pas dans ce cas.  Brossard au travers de son sponsoring dans la voile, ne travaille t-il pas sur son image institutionnelle plutôt que sur son image produit ? Dans ce cas je trouve judicieux qu\\\'il s\\\'associe à la voile afin de moderniser leur image corporate, ils vivent avec leur temps d\\\'un certaine manière. Sur le second point de leur stratégie, lutter contre l\\\'obésité, ne serait-ce pas les parents, les prescripteurs les plus adéquates pour parler de nutrition auprès des jeunes et puis la génération qui a été bercé par papy brossard a grandi et c\\\'est peut être vers eux que brossard souhaite adresser leur message, non ?
En tout cas, sujet très intéressant.

-SMS- 26/10/2006 15:51

Excellente remarque LAHAYE. De ce point de vue, on peut considérer que l'opération n'est pas dénuée de sens. En voulant se détacher de l'image désuète du Papy Brossard, la marque veut se dessiner un nouveau visage plus dynamique, plus dans l'air du temps ; nous sommes d'accord. Que ce soit pour les jeunes ou pour les moins jeunes. Cependant, qui sont les consommateurs finaux ? Grosso modo (je ne travaille pas pour eux ;-) les moins de 15 ans, n'est-ce pas ? En conséquence, il n'est pas illogique de penser qu'un tel investissement aurait peut être eu plus d'impact avec un évènement qui leur est directement destiné. Il est de plus en plus difficile aujourd'hui pour un parent d'imposer un produit à son enfant. D'autant qu'une marque conseillée par un parent peut vite être rejetée par l'enfant. Une marque tendance pour un adulte ne l'est pas toujours pour un jeune. Alors autant séduire directement l'enfant qui sait se montrer prescripteur quand ses parents font les courses !
Pour la question de l'obésité, les principales marques "actives" du secteur ont principalement agi directement auprès de jeunes. Mais s'adresser aux parents peut effectivement être pertinent. Reste à savoir quel "type" de parents a le plus besoin d'être aidé, conseillé... Ceux de la voile ? Peut être. Peut être pas.
En conclusion, je suis d'accord. Mais tout dépend de la cible choisie par Brossard : les parents ou les enfants.
A bientôt !