Toyota "Allez les Bleus" : la campagne de l'été.

Traditionnellement, les années de Coupe du Monde de Football donnent naissances aux campagnes les plus créatives. Nike et Adidas rivalisent d'imagination pour séduire le public et gagner des parts de marché. Cette année, en France, une campagne a particulièrement marqué les esprits des français. Souvenez-vous : Un automobiliste - qui porte le maillot de l'Equipe de France - s'arrête sur le bord de la route, ouvre la fenêtre passager et oblige l'auto-stoppeur - habillé aux couleurs de l'Espagne, la Suisse ou l'Angleterre - de lui chanter "Allez les Bleus". Ca vous dit quelque chose ? Toyota bien sûr ! Le constructeur asiatique a pris le risque de sponsoriser l'Equipe de France de football à une période où peu de français croyaient en leur équipe. Fort de ce partenariat, la marque décide de l'exploiter en créant un modèle spécial "Coupe du Monde".

Pour annoncer cette série spéciale, Toyota lance une communication presse et surtout TV très remarquée. Punchy, décalée drôle, le spot de pub met en scène... le supporteur ! Alors qu'elle aurait pu imiter ses compagnons sponsors qui se servent des sponsorisés comme acteurs principaux de leur spot, le constructeur place le supporteur lambda (et donc son client/prospect) au coeur de son scénario. Un coup de maître que je ne cesse de vanter. Placer le consommateur au coeur de ses préoccupations lui permet de toucher directement son public. Le succès populaire de la campagne - les fameux "Alleeeeeez les Bleuuuuuus !" des Suisses et "Allééééé les Bléééééés!" de l'Espagnol sont repris en boucle par les jeunes - bien soutenue par l'épopée sportive de la bande à Zidane, est immédiat. Le retour sur investissement est incontestable : Score de reconnaissance : 86% (standart 61%) - Score d'agrément : 81% (70%) ! "L marque ressort dans le trio de tête des partenaires de l'Equipe de France quand on demande aux gens de les cités" précise dans Stratégies n°1424 Gilles Quetel, directeur de la publicité et de la promotion des ventes de Toyota. Le spot fait fureur et circule même sur internet dans les boites emails et les blogs. Au final, 4.000 exemplaires des trois séries spéciales ont été vendues en France entre juin et mi-juillet !

Face à ce succès, la marque sera présente au Trophée Andros en tant que partenaire de Prost et Panis, mais aussi pendant la prochaine Coupe du Monde de Rugby en France en 2007 en qualité de sponsor de l'Equipe de France. Pourquoi tant de partenariats avec des champions français ? Pour "présenter Toyota comme un partenaire actif de la société française et non pas simplement comme une entreprise étrangère venue vendre ses produits" affirme Gilles Quetel. Voilà une stratégie de sponsoring d'une efficacité redoutable à court terme (un grâce au parcours de joueurs français) ! Ne reste plus qu'à investir le terrain (et plus uniquement le stade ou les maillots) pour transformer l'essai à l'aube de la Coupe du Monde de Rugby.

* Source : Stratégies n°1424.  

La S.M .S.

Comments

[Lucien]

La campagne a été d'autant plus positive que la marque serait devenue la préférée des français ! Je ne retrouve plus l'article où j'ai lu cela. Dommage, je repasserai plus tard la déposer.
Beau blog, très intéressant. Félicitations.