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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

Sponsoring, comment se positionnent les Burgers ?

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En sponsoring, ils y a ceux qui investissent et ceux qui s'investissent. Entre se servir du sport pour faire sa promotion, et utiliser le sport pour sensibiliser son public, les enseignes Mc Donald's et Quick ont choisi leur terrain. La Semaine du Marketing Sportif revient sur ces deux stratégies.

 

Mc Donald's se contente d'afficher son logo autour du "Kid Iron Tour" (du 23 juin au 20 août) en devenant pour la première fois, sponsor de la tournée. Cette épreuve inspirée de l'Iron Tour (compétition internationale de triathlon) comporte 22 étapes de 2 jours chacune. A destination des 6-12 ans, elle a pour vocation de promouvoir le triathlon (combinaison d'épreuves de cyclisme, course à pied et natation). Le géant américain se contente donc d'apporter son soutien financier, par l'intermédiaire de 23 franchisés (soit 103 restaurants) en contre partie de l'affichage du logo aux abords du parcours et des animations en présence de "Ronald". En soutenant cette opération, le roi du burger permet de faire la promotion d'un sport qui est en manque de popularité et ainsi de l'aider à se développer.

 

Chez le concurrent Quick Burger, on ne mise pas tout sur le sport. Ainsi la deuxième édition du "Campus Quick" (8 juillet - 20 août), ouvert aux 10-14 ans, s'inscrit dans le cadre du programme "Goût et Nutrition" créé en 2004. Le concept est de sortir les jeunes de leur cadre de vie habituelle pour les proposer des activités sportives. Mais le but affiché est également de mieux les sensibiliser au discours nutritionnel d'anciens champions (les footballeurs Daniel Bravo et Vincent Guérin et le basketteur Frédéric Fauthoux) et de leur apprendre l'importance d'une alimentation saine et équilibrée.

Naturellement, Quick s'affiche tout autour de l'évènement. Cela lui permet donc de promouvoir sa marque. Mais elle apporte également son expertise dans la nutrition pour aider les jeunes à ne pas tomber dans le piège de l'obésité, phénomène croissant en France.

Deux styles différents qui s'opposent radicalement. Personnellement, je ne peux que louer l'action de Quick, qui comme LU avec les espoirs de l'Equipe de France de football, met son savoir faire à disposition des jeunes et va au delà de son rôle de sponsor. Mais finalement, le rôle d'un sponsor ne serait-il pas d'aller au delà d'un soutien financier ? Toujours dans une logique stratégie de communication en se faisant remarquer dans la masse de sponsors du sport, l'annonceur ne peut se contenter de s'afficher. Se montrer, c'est se distinguer. Se distinguer, c'est aujourd'hui être un sponsor différent. Un sponsor différent s'est agir au delà d'un maillot, d'un panneau, d'une voile. Pour optimiser son plan de sponsoring, il est nécessaire de combiner affichage passif et interactivité avec le consommateur.
En cette période de nouveau boom d'internet, impulsé par la prise de contrôle des internautes eux-mêmes (émergence des blogs, podcasts, sites personnels), le public ne veut plus se contenter de rester passif dans sa relation avec la communication de la marque. C'est pourquoi, le sponsoring doit évoluer en ce sens en utilisant, comme en marketing produit, une double stratégie Pull-Push : affichage pour tirer le consommateur vers sa marque, opération/évènementiel pour pousser le produit/la marque vers le consommateur. L'opération de Quick en est un bel exemple.

La S.M.S.

*Source : CB News n°888

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