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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

la.S.M.S. | la.Semaine.du.Marketing.Sportif.

[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

Coca-Cola : Quand la marque joue un rôle social...

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Comment écrire le premier "post" de la Semaine du Marketing Sportif [SMS] sans parler de l'incontournable Coca-Cola ?

La marque de soda est en effet incontournable à plus d'un titre. C'est d'abord une des entreprises qui investit le plus dans le sponsoring sportif. Aucun grand évènement majeur (Coupe du Monde de Football, Jeux Olympiques, Championnat d'Europe des Nations de Football, Nascar Championship, etc) ne lui échappe. Présent sur tous les continents, elle est également très active localement par différentes opérations nationales. Ensuite, c'est une pionnière dans les stratégies de marketing sportif. 

Sponsoring de sens.
Coca-Cola est n°1 du sponsoring. En considérant très tôt le sport comme vecteur de communication puissant et performant, la marque américaine a su y adapter des techniques de marketing dans un domaine où d'autres utilisaient encore le sport pour satisfaire le patron et occuper ses dimanches.  

S'ils ne sont pas tous concurrents dans leur coeur de business, tous les annonceurs le sont dans le sponsoring. Le (télé)spectateur qui regarde un panneau, ne regarde pas celui d'à côté. L'annonceur qui achète un espace publicitaire empêche un autre de le faire à sa place. Le public ne retient pas tout les noms des partenaires d'un événement. Ces quelques exemples montrent que le paysage actuel du sponsoring doit donc être considéré dans sa globalité. Pour obtenir des retours sur investissements conséquents, il faut savoir se démarquer du panorama surchargé d'annonceurs et dont le public est sevré de publicité.    

Coca-Cola a su rapidement se démarquer. Après une période d'investissements massifs et passifs qui consistait uniquement à s'afficher, elle a orienté sa stratégie vers un sponsoring de sens. La marque prend conscience de son rôle, de ses droits mais aussi de ses obligations de sponsors vis à vis d'un public en attente. Coca-Cola prend acte des nouveaux besoins de sa cible et agit activement pour y répondre.

"Nous parlons tous football".
Les sportifs professionnels s'accordent tous à dire que le sport leur a inculqué des valeurs. Celle du respect, du travail ou de la solidarité notamment. Autant de valeurs ont convaincu Coca-Cola de son rôle extra sportif. Lorsqu'un sport permet d'enseigner ce que des parents ou des enseignants n'arrivent à faire, on doit lui donner les moyens d'exprimer au mieux ce potentiel auprès des jeunes. C'est ce qu'on compris les décideurs de la première marque mondiale. Conforté par diverses études sur les attentes de jeunes et de leurs environnements (parents, enseignants, éducateurs, institutions, clubs, ...) en matière de sponsoring et de pratique sportive, Coca-Cola met en place une stratégie de communication mettant en valeur l'aspect universel et fédérateur du sport.Le thème est trouvé : "Nous parlons tous football". Reste à trouver une opération qui vient apporter un réel bénéfice consommateur, justement ce qu'attend aujourd'hui le public. C'est ainsi que Collectif Foot a pris naissance il y a quelques années, offrant 500.000 équipements à plus de 10.000 clubs amateurs, grâce aux jeunes sportifs. En outre, 60% des investissements* de Coca-Cola France dans le sport sont alloués au développement du sport amateur. Ces actions de terrain permettent aux éducateurs d'avoir plus de moyens pour jouer un rôle pédagogique de plus en plus conséquent. Ils peuvent également attirer plus de jeunes dans ses structures qui sont donc plus nombreux à profiter de l'encadrement de ces éducateurs. La saison prochaine, les capitaines des équipes de 12-16 ans liront dans les vestiaires une charte de comportement sportif qu'ils auront souscrit préalablement. Enfin, un geste symbolique à définir sera également réalisé à la fin du match.

 

Nous assistons enfin à la démarche d'un annonceur engagé, répondant aux besoins de sa clientèle. Les autres sponsors du sport n'ont plus qu'à prendre le pas. D'autant que s'engager sur un terrain social ne signifie pas un ROI nul ni faible. Car ne s'y méprennons pas : une telle démarche permet aussi à la marque d'augmenter son capital sympathie auprès de son coeur de cible et de mieux la comprendre. Alors oui, cerrtains diront "c'est pour vendre plus". Mais au moins, chacun est gagnant : les jeunes avec leurs nouveaux équipements, les parents avec les valeurs inculqués à leurs enfants par des éducateurs qui ont enfin des moyens de travailler, et la marque qui séduit et soutient ses consommateurs et prospects.

Bravo donc !

Il ne reste plus qu'à déterminer le geste symbolique de fin de match ! Vous pouvez faire quelques propositions en commentaire. Sait-on jamais, peut être que des salariés Coca-Cola lisent la SMS.

==> Voici la mienne : invitons l'équipe visiteuse à offrir - et partager tous ensemble - le gouter aux adversaires en remerciements de leur accueil ! Des pommes, des brioches et ... du Coca !

 

 

 

* Source : L'Equipe Magasine n°1252.

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gilles 30/06/2006 18:01

un échange de fannion, non ? classique mais efficace