Sponsors, comment agir en temps de crise économique globale?

Vous n'espérez tout de même pas trouver une recette miracle ici ? Ce serait certainement un peu prétentieux de vous inculquer les bonnes manières, la marche à suivre. Néanmoins, on peut essayer d'explorer quelques pistes.



Accor quitte l'Olympique Lyonnais en juin (9M€* par an pour Ticket Restaurant et Novotel). Royal Bank of Scotland se retire de la F1 Williams à partir de 2010 (11M€*). Arsenal FC n'arrive pas à vendre ses appartements en constructions sur son ancien stade de Highbury. Valence a carrément due suspendre la construction de sa nouvelle enceinte. La WRC prétend organiser un championnat du monde auto avec seulement 2 constructeurs (Citroën et Ford restent, les autres désertent).
Doit-on s'alarmer ? On ne va pas sauter au plafond. Imaginez les petits clubs, les sportifs moins médiatiques, les disciplines de l'ombre qui cherchent des fonds pour traverser l'Atlantique ou l'Amérique du Sud, pour entraîner ses nageurs ou participer à des compétitions. Si les plus gros dégustent, les plus petits brulent à petits feux.


Pour autant, il reste quelques signes positifs en provenance du marché. Ainsi le comité d'organisation de JO 2014 à Sotchi vient d'annoncer la signature du plus important contrat de sponsoring olympique de tous les temps ! Ok, les sponsors sont deux entreprises russes (Rostelecom, opérateur national de télécommunication, et MegaFon, opérateur de téléphonie mobile) et on ne sait jamais ce qu'il y a derrière. Mais tout de même. Pour des JO d'Hiver,c'est fort. Montant de l'opération double: 260M$. Autre signe : les droitsTV  de la Premier League - Ligue 1 anglaise de foot - vont battre de nouveau records de revenus.


C'est la crise, on a compris. Mais ça peut être pire, il faut aussi l'entendre. Avant d'être au fond du trou, la crise a déjà laissé des traces. La crise ? Pas seulement. En réalité, elle ne fait que renforcer une tendance forte quant aux attentes des consommateurs. la.S.M.S. en a parlé maintes fois ici. Dès ses débuts d'ailleurs. Mais la nouvelle donne économique lui donneaujourd'hui plus de relief.


Le blog "Le vide poches / Pourquoi tu cours" a écrit dans un billet "Les marques commencent à étendre leur champ de responsabilité à la sphère sociale" .  C'est juste. Ils semblent que certaines s'intéressent un peu plus à la sphère sociale. Comprenez le peuple et ses préoccupations. C'est bien. C'est toujours mieux que rien. Mais ça reste un peu opportuniste. Cette demande des consommateurs existent depuis plusieurs années. Elle est apparue en fait peu après la mise en place des 35 heures. En effet, ayant plus de temps pour lui, le consommateur s'est rendu compte qu'il avait d'autres centres d'intérêts que son travail. Ainsi se sont développés les loisirs (déco, cuisine, jardinage, sports), les relations humaines (clubs de rencontre, speedating, réseaux sociaux 2.0, humanitaires) ou encore l'écologie. Les gens ont eu plus de temps pour surconsommer. Mais aussi pour se rendre compte que la planête ne tournait pas à la même vitesse pour tout le monde (inégalités de plus en plus importantes et pas seulement d'un continent à un autre), et surtout qu'elle ne tournait plus dans le bon sens (dérèglement / réchauffement climatique). Ces préoccupations sont celles qui remplissent leur quotidien. Les attentes sont donc d'autant plus importantes. Naturellement je synthétise un peu rapidement mais l'idée est là.

De leur côté, les sponsors doivent sortir la tête de l'eau, se montrer au milieu d'un marché saturé et de consommateurs rompus aux techniques de communication. Ces derniers veulent revenir aux basiques (bien vivre, bien manger, s'amuser, etc) et rejettent en conséquences les techniques marketing agressives. Mais conscients du besoin d'argent en sport, ils doivent accepter la présence d'annonceurs. Pas à n'importe quel prix pour autant. Le sponsor a des droits mais aussi des obligations.

Ainsi est né la notion de sponsoring citoyen = apporter une valeur ajoutée aux fans de sports, une réponse directe à leurs attentes et préoccupations de la vie quotidienne, sans se contenter de leur demander de consommer via des pubs. Concrètement, c'est aidé les gens à assouvir leur passion, à favoriser la pratique sportive chez les jeunes, prévenir des risques du dopage ou de l'obésité, etc...

On semble croire que c'est la nouvelle tendance pour les marques. Si elle n'est pas suffisamment appliqué, cette orientation marketing (n'ayons pas peur de le dire) ne me parait pas nouvelle non plus. Coca-Cola est parmi les pionniers du genre (en sport j'entends) : les enfants qui tiennent la main des joueurs à leurs arrivées sur les pelouses des stades, c'est Coca. Le logo de lutte contre le racisme sur les stades de l'Euro2008, c'est Hublot (horloger). Ces exemples sont les plus connus mais il y en a bien d'autres. Récemment Ferrero a lancé une opération locale pertinente très mal dénommée "5 Maillots pour l'enfance" (www.5maillots.fr). Objectif : non pas offrir un maillot à 5 jeunes mais leur place sur le maillot de l'équipe pro de basket de Rouen (siège France de Ferrero) à 5 associations ayant remporté un concours. Etant sponsor de cette équipe, Ferrora cèdera sa place sur le maillot de Rouen durant 5 matchs à domicile au profit du logo de chacune des cinq associations choisies. En parallèle de cette visibilité cédée, d'autres actions sont menées par Ferrero pour les soutenir.

Donc nouveau, non. Marginale, oui. Dommage car aujourd'hui la situation (crise + paysage publicitaire saturé + ras le bol du consommateur) rend indispensable la responsabilité sociale des marques. Chaque euro investit en pub doit être réfléchit. Les consommateurs ne seront pas (tous) dupes des marques qui aujourd'hui viendraient par nécessité (pression du chiffre d'affaires) surfer sur cette vague. Mais il ne faudra pas trop critiquer ces prises de risques des marques car elles sont réellement nécessaires.

* Source : Les Echos