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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

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[le Scandale de la Semaine] : JO, la fureur d'Adidas !

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C'est surement le plus gros coup d'ambush marketing de l'histoire du marketing sportif ! L'équipementier sportif Li Ning s'offre le meilleur coup de pub au monde, sans débourser un centime ! Retour sur le scandale qui, en coulisses, embrase les Jeux Olympiques de Pékin.




Une pub gratuite vue par plusieurs milliards de personnes à travers le monde. Le rêve de toute entreprise, de toute marque, de tout directeur de la communication. La scène se déroule lors de la cérémonie d'ouverture des JO de Pékin. Il s'agit du programme de télévision qui, historiquement, réalise les meilleures audiences mondiales. Comme pour chaque olympiade, une figure illustre du pays organisateur à la charge d'être le dernier porteur de la flamme olympique, symbole des Jeux. Il doit embraser le stade d'une flamme venue d'Olympe (Grèce) qui brulera dans la ville d'accueil jusqu'à la fin des JO.



Les organisateurs ont désigné Li Ning, gymnaste six fois fois médaillé d'or. Mais l'ancienne gloire n'est pas uniquement connu pour son passé d'athlète. Il a depuis créer une entreprise de vêtements de sports, côtée à la bourse de Hong Kong, qui concurrence les grands du marché tels que Nike, Puma ou encore... Adidas, sponsor officiel des Jeux Olympiques 2008 ! Le firme chinoise est une marque internationale en pleine expension. Elle est notamment sponsor de la star américaine de NBA Shaquille O'Neal, de la sélection argentine de basketball (championne olympique en 2004) et de celle d'Espagne (championne du monde en 2006) ou encore d'Ivan Ljubicic (tennis).

C'est pourquoi, même s'il est apparue dans le stade avec la tenue officiel de la marque allemande, l'arrivée de Li Ning a rendu furieux les responsables d'Adidas. Il y a de quoi : le CIO et le BOCOG (organisateur des JO) ont offert coup de projecteur publicitaire exceptionnelle à une marque concurrente. Pis, c'était déjà devenu une cible d'honneur pour Adidas depuis que les Chinois les ont attaqué sur leur slogan "Impossible is nothing" dont Li Ning s'est inspiré pour créer le sien : "Anything is possible" ! Il semble même que la marque de l'ancien gymnaste asiatique s'est fait spécialiste de "l'inspiration marketing" : le modèle de chaussures du Shaq ne reprend ni plus ni moins le logo que Reebok lui avait créé au début de sa carrière alors qu'elle le sponsorisait (Aujourd'hui, Reebok appartient à... Adidas). En coulisses, la fureur des allemands ne manque pas de se faire entendre. Logique : l'équipementier a déboursé des millions de dollars auprès du CIO pour être la seule marque de sports à s'afficher et à communiquer à travers les JO.






*Source : L'Equipe n°19760

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