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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

[Pub de la Semaine] : Coca-Cola parle une langue universelle, le foot!

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En qualité de sponsor officiel, Coca-Cola ne pouvait pas passer à côté d'un évènement populaire et international de l'envergure de l'Euro 2008. D'autant plus qu'à son habitude, son concurrent Pepsi a joué l'offensive avec le plein de stars du ballon rond.



Qu'importe. Coca-Cola, elle, ne la joue pas bling-bling. Fidèle au message de 2006, elle repose à nouveau sa stratégie sur les valeurs qui ont construit sa communication sportive depuis des années : humanité, partage, bonheur, joie, passion, simplicité. 

Le slogan ne change pas : "On parle tous football". Tout est dit. Pour l'illustrer : point de stars. Pas de Thierry Henry qui a préféré quitter la firme d'Atlanta pour rejoindre Pepsi, ni de Beckham, Raul ou autres. Juste un fan de football qui exprime sa joie dans un bar. Ce visage inconnu, finalement, c'est un peu nous, vous, eux, bref, c'est un peu la représentation de chaque fan de football, de sport même.  Le film publicitaire touche donc une cible extrêmement large. A cela s'ajoute une touche d'humour mais non moins humaniste. S'il y a bien un élément fédérateur, c'est bien le sport. Rappelez vous la vague humaine qui a envahi les Champs Elysées un soir de Juillet 1998, puis dans une moindre mesure 2000 et 2006. Des gens d'horizons divers, de milieux sociaux différents, partageaient un instant d'intenses joies. Voilà sur quoi repose ce film.


Afin de sortir du lot, l'histoire n'est plus suffisante. La concurrence s'est considérablement accrue. En cette période d'Euro 2008 et bientôt de Jeux Olympiques, la notion de concurrence publicitaire n'est plus la même que celle des marchés économiques habituels : ici Pepsi, Red Bull, Perrier et consorts ne sont plus les seuls concurrents de Coca-Cola. Ainsi Toyota, EDF, SFR, 118 218, et bien d'autres, par leurs présences dans les mêmes breaks et leurs créativités, viennent se faire de l'ombre les uns vis à vis des autres. Pourtant chaque annonceur veut marquer l'esprit du téléspectateur. Avoir un film original pour sortir du lot ? Insuffisant. Tous les annonceurs tentent d'être plus créatif que le voisin, avec plus ou moins de réussite pour certains.

Quelle autre solution ? L'une des clés est de présenter un format de spot publicitaire différent de ce qui se fait habituellement.
Le 30 secondes est le plus utilisé. C'est la norme publicitaire. En "sport", les grosses productions sortent d'abord en format long de 60 à 120 secondes puis sont découpées en versions de 30 secondes pour la TV. Pratique moins commune, Coca-Cola a misé sur des formats courts, entendez de moins de 30 secondes. L'objectif est de surprendre, d'être plus incisif et d'avoir une multi-diffusions dans les mêmes breaks. Astucieux, ce format (une quinzaine de secondes) permet d'apparaître en début de break, puis à nouveau en fin de break. Bon moyen pour marquer les esprits du téléspectateur ! Si le budget le permet, on peut même imaginer insérer un troisième spot en milieu de page pub.

Une nouvelle fois, Coca-Cola fait mouche !
Voici une compilation de spots créés pour l'Euro 2008.






 

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