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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

Faut-il choisir [Thierry Henry] pour représenter sa marque ?

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henry-reebok.jpgA l'heure où le footballeur star de l'Equipe de France, Thierry Henry, annonce son départ pour le FC Barcelone, marketingsportif.overblog.com vous propose le deuxième épisode d'une série consacrée au sponsoring d'athlètes, débutée avec Laure Manaudou

Successeur annoncé de Zinédine Zidane sous le maillot des Bleus, Thierry Henry part à la poursuite de l'idole en retraite. Aussi bien sur le plan sportif que dans le coeur des Français ou dans le porte feuille des sponsors. Ses prestations sportives, son palmarès et son charisme en font naturellement le favoris à sa succession sur le marché du sponsoring sportif. Peut-il avoir autant de succès que Zidane ? Est-il une aussi bonne affaire du sportbusiness que lui ? Peut-il faire mieux ? Quels sont ses concurrents ? Tour d'horizon du potentiel du nouveau joueur du Barça.



manaudou-B-W.jpgThierry Henry, champion du Monde de football en 1998 et d'Europe en 2000, a une notoriété qui dépasse le cadre du sport. Il apparait ainsi à la deuxième place, derrière Laure Manaudou, d'une enquête sur la popularité de 10 champions - réalisée par Sportlab en Décembre 2006 auprès d'un échantillon de 1000 Français. Petite particularité de ce résultat, sa notoriété assistée est plus forte auprès des femmes que des hommes. Cependant, Henry chute à la quatrième place d'un classement notant sa côte d'amour, et à la cinquième pour ses côtes sportive et people. Cette chute est due principalement aux jeunes et aux plus de 50 ans qui ont placé le joueur respectivement à la cinquième et la sixième place. Ils lui ont préféré Manaudou (natation), Loeb (sport auto), Michalak (rugby), Parker (basket NBA) et Mauresmo (tennis), plutôt surprenant pour l'athlète dont la discipline, le football, bénéficie de la meilleure exposition médiatique ! Compte tenu de sa notoriété, le joueur, qui fêtera bientôt ses 30 ans, dispose donc d'une faible côte d'amour. L'écart notoriété - côte d'amour peut s'expliquer par l'attitude du joueur, qui ressemble de plus en plus à celle de son ami Anelka : peu démonstratif, à la fois sur le terrain et en dehors. Cet état d'esprit, qui lui a parfois été repproché, créé une distance entre lui et le public.
mauresmo-B-W.jpgGlobalement, Henry dispose tout de même d'un indice de rayonnement* exceptionnel pour un sponsor. Il pointe en effet à la troisième place (derrière Manaudou et Mauresmo). Ce résultat rejoint la dernière enquête publiée le samedi 23 Juin par l'Equipe Magasine n°1303. Ici aussi, le néo-barcelonais se place derrière Manaudou et Mauresmo, et devant l'incroyable Jeannie Longo. Mais on remarque tout de même qu'il perd une place par rapport au précédent classement malgré le soutien inconditionnel des femmes. 

A l'évidence, Thierry Henry n'a donc pas encore repris le flambeau de Zizou dans le coeur des Français.

 

Côté finances, l'ancien Gunners d'Arsenal est le deuxième sportif français le mieux payé derrière... Zidane - bien que retraité - selon une analyse de l'Equipe Magasine du 3 Mars 2007, et premier selon France Football du 17 Avril 2007. Il gagnerait plus de 15M€ par an, répartis ainsi : 8M€ de salaire (probablement réévalué en signant au FC Barcelone), 0.8M€ de primes et 6.9M€ de contrats publicitaires. Toujours selon France Football, ce montant en fait de lui le troisième joueur de football le mieux payé au Monde, derrière Ronaldinho et Beckham. 
TonyParkerEvaLongoria.jpgNéanmoins, les prochaines études devraient lui être fatale : Henry devrait probablement perdre son leadership national au profit de la star montante Tony Parker. Le nouveau chouchou des tabloids français et américains a une riche actualité en 2007, déjà marquée par une première place au Top 50 avec son tube de hip hop "Balances toi", une deuxième sélection au All Star Game, un troisième titre de champion NBA et une distinction personnelle de "MVP" (meilleur joueur) des finales - rejoignant ainsi au palmarès les légendes Jordan, Bird et Magic Johnson. A ces évènements s'ajouteront bientôt son mariage avec la star américaine Eva Longoria et un éventuel titre de Champion d'Europe avec l'Equipe de France de basket-ball. Tout ceci devrait naturellement lui rapporter de nouveaux contrats publicitaires en France mais surtout aux USA. De quoi s'approcher de la première place du classement des sportifs Français les mieux payés et les plus aimés !
PES6.jpgthierry-henry-hilfiger.jpghenry-pepsi.jpgLes 6.9M€ qu'Henry perçoit de ses contrats publicitaires proviennent de Reebok, Pepsi, Konami, Tommy Hilfiger, Gillette et The Sun. Le joueur a donc peu de sponsors. Pourtant une étude d'Athlane - Sport Market montre que seuls 21% des marques que les Français associent spontanément à Henry s'avèrent effectivement sous contrat avec lui (contre 82.5% pour Zidane) ! La confusion est totale. Et pour cause : Thierry Henry, en bon businessman, fait jouer la concurrence. Il a en effet quitté Coca-Cola pour son concurrent Pepsi, Electronic Arts pour Konami ou encore Nike
pour Reebok, négociant à chaque transfert une importante plus-value. La carrière de foobtalleur est courte et Henry compte bien la rentabiliser au maximum. zidane-copie-1.jpgCette stratégie des coups payants le différencie clairement de son ancien coéquipier qui privilégie les contrats longues durées et la fidélité. Si certains de ses sponsors ne sont plus à ses côtés aujourd'hui, Zidane n'est pas pour autant passé chez la concurrence systématiquement (Audi avait tout de même succédé à Ford, suite au partenariat entre le constructeur auto allemand et son club d'alors, le Real Madrid). Ainsi Orange n'a pas pris la place de SFR, ni Adidas de Nike, ni Generali de la MAAF ou Grand Optical d'Afflelou. En changeant de sponsor, Zizou a prospecté de nouveaux secteurs d'activités. La différence des résultats de l'étude s'explique donc facilement.



Thierry Henry dispose d'une notoriété exceptionnelle pour une marque. Son aura dépasse largement les frontières, de la Grande Bretagne à l'Espagne, de l'Italie à l'Amérique du Sud. Une marque souhaitant développer sa notoriété en Amérique du Nord ou en Asie n'a en revanche que peu d'intérêt à le parrainner. Le footballeur n'y ait pas ou peu connu.
En France, le footballeur bénéficie d'une remarquable couverture médiatique grâce à son sport star et son statut de porte drapeau de l'Equipe de France. L'équivalence en retombées médias est conséquente, bien plus que pour Mauresmo ou Manaudou.
L'association d'images entre le joueur et une marque n'est en rien comparable à celle de Zidane. D'ailleurs curieusement, contrairement au retraité, on ne voit pas ou peu de publicité donnant le rôle principal à Henry.
theone4allFound.jpgJeunesse, leader, assurance, businessman, glamour, discrétion et tolérance sont les principales valeurs que l'on pourrait lui attribuer. Notez qu'Henry a une association humanitaire "The One-4-All Foundation" luttant contre le racisme et les injustices sociales. Cependant les valeurs attribuées au joueur sont probablement moins marquées que pour Tony Parker ou Laure Manaudou.  
Pour s'associer à lui le prix à payer est important. De tous les sportifs français en activité, il reste l'un des plus chers, puisqu'il exerce dans la discipline reine du sportbusiness. Il faut en outre prévoir une enveloppe supplémentaire pour l'empêcher d'aller sonner à la porte de votre concurrent ! 
Les retours sur investissements sont mitigés. Il faut prévoir un budget de communication important pour communiquer sur le partenariat, au delà de la signature avec le joueur. Sachez cependant qu'un sportif de ce niveau n'est pas disponible plus d'une semaine par an, grand maximum. Pas très pratique pour exploiter au mieux le joueur dans les campagnes publicitaires, mais c'est ainsi avec toutes les méga stars internationales du sport.
Les résultats dévoilés par les différentes enquêtes montrent le même résultat : la stratégie de Thierry Henry provoque la confusion dans l'esprit du public qui lui associe très mal ses sponsors.

 

Si vous souhaitez sponsoriser Thierry Henry, sachez qu'il faut impérativement prévoir un important budget/plan de communication pour faire connaître votre partenariat. Il doit être massif et durer plusieurs années pour être efficace. Les diverses opérations doivent donc avoir lieu sur tous les terrains : campagnes médias et hors médias (RP, marketing opérationnel, trade, guerrilla et street marketing, évènementiel, etc). Il faut faire vivre l'association entre votre marque et le joueur. Ne vous contentez pas de vous afficher avec lui, vous seriez noyez dans la masse. Développer au maximum les opportunités de votre investissement. 
Pour s'offrir l'image et les services de notre champion national, il faut donc avoir de gros moyens et de grands projets. Et/Ou énormément de créativité pour sortir du lot et marquer l'esprit de vos clients/partenaires !

 



* Indice de rayonnement = [côte d'amour + côte sportive + côte people] x taux de notoriété assistée
** Sources : L'Equipe Magasine n° 1287 et 1303, France Football n°3184, Etude Athlane - Sport Market, Etude SportLab (gr. Sporever).
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seville82 06/07/2007 17:03

Très bon article.http://unoeilsurlefoot.blogspot.com

-SMS- 07/07/2007 00:42

Merci "unoeilsurlefoot". Mais dis donc... ce ne serait pas du spam que tu me fais là ?????;-)N'oublie pas qu'en déposant ton commentaire, tu peux insérer un lien sur ton pseudo/nom (ce que tu as fait) alors inutile de le rajouter dans le corps du message ! A bientôt.

Sportoffline 25/06/2007 09:33

Excellent article. Beau travail.

-SMS- 26/06/2007 20:52

Merci beaucoup !