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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

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[Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]

Ambush Marketing : opportunité ou virus du sportbusiness ?

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2008 s'annonce à nouveau comme une grande année sportive. Deux évènements de grandes envergures sont au programme : L'Euro de football en Suisse et en Autriche, et les Jeux Olympiques de Pékin. Le marché du sportbusiness sera donc en ébullition. La  bataille entre les différents annonceurs sera rude sur le terrain comme dans les médias pour s'approprier ces deux rendez-vous sportifs internationaux. Comme lors de chaque année de grands évènements, les instances sportives et politiques, ainsi que les organisateurs doivent faire face à un fléau qui ne cesse de prendre de l'ampleur : l'ambush marketing (voir ici ou ). 

logoBeijing2008.gifAu vu du succès rencontré par les annonceurs qui ont utilisé cette technique marketing dans le passé, on peut facilement imaginer que les pratiques et les campagnes de ce type vont se multiplier dans les mois à venir. Ainsi, conscients du problème et de l'enjeu que cela représente pour l'avenir du sponsoring, les organisateurs de Beijing 2008 (le BOCOG) ont commandé une étude* auprès de deux instituts (R3 et CSM) afin d'évaluer la notoriété des sponsors de leur évènement. 1,595 consommateurs chinois de dix villes différentes ont été interrogés. Si les deux premières marques citées (Coca-Cola et China Mobile) sont bien des sponsors officiels des prochains JO, cinq des douze premiers noms du classement ne le sont pas ! "Il y a encore beaucoup de confusion en Chine sur les marques qui ont payé pour devenir sponsor" déclare Greg Paull de R3. "Alors qu'ils pouvaient indiquer 3 sociétés différentes, en moyenne l'une des trois citées n'avaient pas de droits de sponsoring". L'étude a évalué la notoriété des marques, les intentions d'achats, l'impact de leurs communications et leur lien avec les valeurs olympiques. 
Cette étude permet de mettre en avant l'efficacité des partenariats et de leurs exploitations par les marques sponsors. De fait, cela permet aussi de démontrer la performance des stratégies marketing des marques non sponsors. 
Parmi les marques connues en France, cette étude souligne les performances de Coca-Cola, Adidas et Budweiser, toutes les trois officiellement partenaires du BOCOG ou du CIO, qui se classent dans le haut du classement. Mais les Chinois ont également placé Nike et Pepsi dans leur Top 10 bien qu'elles n'aient aucun accord avec les institutions olympiques ! 


D'un côté, les prix des packages de sponsoring sont de plus en plus élevés. Devenir sponsor des Jeux Olympiques ou d'un Euro de football coûte cher. 
D'un autre côté, les concurrents rivalisent de créativité pour surfer sur l'évènement sans pour autant être un partenaire officiel. Cela coûte nettement moins cher. 
Dans ce contexte, faut-il encore continuer à payer le prix fort pour devenir parrain (d'autant qu'il faut ensuite ajouter les frais d'exploitation du partenariat - communication, trade marketing, marketing opérationnel, RP, etc) ? 


L'ambush marketing ressemble fort au fruit défendu. Le plus appétissant, le plus beau, le moins cher, le plus désirable. Le fruit que l'on meurt d'envie de croquer ! Tout d'abord, il faut savoir que l'ambush marketing, s'il peut s'avérer terriblement efficace, est souvent à la limite de la légalité et fait souvent l'objet de procédures judiciaires. Normal, il faut bien protéger ceux qui paient. Sinon, plus personne ne se bousculera pour devenir sponsor officiel. Cette voie dorée brillante présente comme principale avantage de coûter beaucoup moins chère que la voie officielle car elle ne s'acquitte pas des droits de l'évènement. En retour, l'inconvénient est que la marque ne peut utiliser les termes, logos et images officiels de la compétitions. Parfois même, elle ne peut s'afficher sur le terrain proche du lieu de l'évènement. L'enjeu pour une firme choisissant cette solution est d'être extrêment créative pour attirer l'attention du consommateur, exposé de toute part aux campagnes des sponsors. Savoir sortir du lot. 
Surfer sur l'évènement, être créatif, sans utiliser les logos de la compétition. Comment faire ? Plusieurs solutions sont possibles. La plus commune est de lancer une campagne de publicité multiplateformes (affichages, presse, radios, tv, internet) avant, pendant et après la compétition. Le thème doit reprendre celui de l'évènement (football pour l'Euro ou athlétisme pour les JO par exemple). Les images sont à définir en fonction de ce que l'on vend (car n'oublions pas que l'objectif reste de vendre son produit !) et des valeurs, de l'image que l'on veut donner de son entreprise. Plusieurs exemples : Toyota a lancé une campagne de pub autour des supporteurs de football lors de la dernière Coupe du Monde de football (dont nous avions parlé
ici). Dans ce cas, il n'y a aucune image de l'évènement, ni même de joueur mais la période de communication permet facilement de faire le lien et de s'approprier l'image et les valeurs de la compétition sans même en être le sponsor. Ce cas est néanmoins à nuancer car Toyota y a exploité un accord avec l'Equipe de France. Mais rien n'empêche de faire une opération similaire sans cet accord (le produit vendue ne pourra simplement pas être estampillé "Equipe de France" ou ici "Euro 2008" / "JO Pékin 2008"). 

 

 

Dans un autre style, Pepsi a passé plusieurs accords de partenariats avec des joueurs de football afin de tous les réunir dans sa campagne "Coupe du Monde". Une fois encore, l'amalgame est rapidement fait pour le consommateur qui voit la campagne au milieu de celles des sponsors officiels et qui s'y perd donc entre les officiels et les non-officiels. Voici ici le spot de 2002 et ci-dessous celui de 2006.

 

  

 

 

 

 

Pour autant, le sponsoring officiel d'un évènement réserve bon nombre d'exclusivité de premiers choix que l'ambush marketing ne pourra jamais offrir. En qualité de partenaires officiels, les marques peuvent utiliser tous les logos et noms des évènements dans tous leurs supports de communication et sur leurs produits. Les opérations de promotions sont légions. Elles permettent notamment de donner un élan important sur le volume des ventes et sur la notoriété de la marque

L'avantage de pouvoir apposer le logo des Jeux Olympiques à côté de celui de sa marque est considérable. Le consommateur fait un transfert de valeurs et d'image. Ainsi la société partenaire peut humaniser sa marque en s'appropriant les valeurs positives du sport et de l'olympisme ou de la discipline de la compétition sponsorisée (football, rubgy, natation, athlétisme, etc).

Une marque peu connue ou en développement booste de manière significative sa notoriété grâce à l'affichage de son logo sur les terrains des compétitions internationales sponsorisées. Ce coup de projecteur est immédiat et sa portée est mondiale grâce à la couverture médiatique de l'évènement. Cela représente un gain de temps important et un investissement publicitaire moindre que si elle doit communiquer localement, pays par pays. 

Enfin, parmi les nombreuses opérations possibles, celles de marketing opérationnel permettent de créer l'évènement sur le point de vente. Elles sensibilisent consommateurs et distributeurs, le bon cocktail pour dynamiser les ventes



Ces avantages ne sont possibles ou leurs résultats ne sont vraiment significatifs que pour les partenaires officiels ; (pour les autres, il est très difficile de lutter). A condition bien sur de ne pas se contenter de signer l'accord
En effet, une étude* réalisée après la Coupe du Monde de football en Allemagne par Global Market Insite avait montré les limites d'un sponsoring officiel mais passif : seules 3% des personnes interrogées ont identifé Fly Emirates comme sponsor officiel de l'épreuve. Malgré les 160M€ investis à l'époque, la compagnie aérienne des Emirats Arabes Unis s'est même fait dépasser dans le sondage par ses concurrents non sponsors !




*Sources : Sportbusiness, L'Expansion.

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françois 24/05/2007 00:33

Très bien écrit, très pertinent. Très vrai. bravo  et merci !