La Ligue Nationale de Rugby (LNR) entend proposer le naming de son championnat professionnel de première division, Top
14, à un sponsor. "Mais on ne sait pas encore si on le fera" précise toutefois Arnaud Dagorne, DG de la LNR. Le principe veut être calqué sur la Heineken
Cup (ou "H Cup" en France à cause de la loi Evin pour la Coupe d'Europe de rugby rapportant 7M€), la Guiness Premiership (championnat d'Angleterre de rugby, contre 8 à
10M€) ou encore comme le Championnat de France Orange de football.
Il en couterait environ 10M€ pour le parraineur (actuellement, le principal sponsor du Top 14 est Orange qui verse 3,75M€). Un prix élevé justifié par la présence de nombreux internationaux ayant participé à la dernière Coupe du Monde de Rugby, faisant du Top
14 probablement l'un des meilleurs championnats du monde. Justifié également pour le nouvel engoument populaire de ce sport lors de la récente Coupe du Monde. Mais celui-ci sera-t-il toujours le
même pour le championnat ? Peu de chance.
Si l'opération s'avère intéressante, il faut toutefois se souvenir que le championnat de France de football n'est quasiment jamais appelé par le nom de son sponsor.
Si un investissement doit être envisagé, il convient de trouver un nom court qui impose d'être repris à l'identique par les médias, tel que le Trophée Lancôme qui, malgré sa
disparition, reste la référence en France en terme de naming de compétition. Pour obtenir un résultat équivalent, cela soulève une autre question : le public français est-il prêt à voir le nom de
son championnat sacrifier au nom d'un partenariat ? Rien n'est moins sûre.
Une opportunité certes intéressante mais dont il convient de mesurer précisément toutes les modalités et toutes les conséquences.
*Source : CB News
C'est le spot publicitaire sportif de l'année selon le magasine CB News. Dans le cadre du Sportel, le film réalisé par l'agence Duval-Guillaume d'Anvers pour le mensuel Ché (visible ici) a remporté le premier prix de cette compétition créée en 1997. Il est suivi par les publicités du
quotidien français l'Equipe et de Nike (film "Sofia"), qui ravit également le prix du film publicitaire
de la Décennie avec "Aéroport".
La presse, qui est depuis peu autorisée à communiquer en télévision, pose donc son empreinte avec ces deux premiers prix.
Comme on pouvait l'imaginer,
Nike ne repart pas les mains vides. Ses films d'une incroyable créativité racontent bien souvent des histoires palpitantes, rythmées, originales.
Mais s'il fallait ne retenir qu'un spot publicitaire sportif diffusé ces dix dernières années, tout annonceur confondu, la.S.M.S. aurait sans aucun doute donné la Palme d'Or aux deux films
"Play" de Nike, déjà évoqués ici. On aime, on
admire, on frissonne, on s'énerve, on rêve, on veut en faire partie ! Bref, le parfait cocktail de toutes les émotions présentées dans ses différentes sagas, mais réunies dans chacun de ces
deux films. Ci dessous la version "Chaises musicales".
La particularité des sagas Nike est que les films ont souvent plusieurs versions. Ils sont tous l'objet d'un important plan de marketing viral et largement
diffusés grâce au buzz. Puis, le film prend vie et occupe le terrain. Le consommateur se retrouve autant que possible acteur lors de différentes opérations de street marketing et/ou
évènementielles (nombreux tournois internationaux dédiés aux jeunes amateurs). Ces opérations sont évidemment relayées en promo, à la plus grande joie des clients qui peuvent ainsi recevoir de
nombreux goodies.
Et vous, quel est votre Top 3 des films publicitaires sportifs ?
On reproche souvent au marketing sportif de n'être encore que la "danseuse du Président". Comprenez que l'investissement et la stratégie n'ont rien de
rationnel ni rien de... stratégique pour l'entreprise. Il ne serait que le fait d'un Président passionné par le sport autour duquel il souhaite affilier sa marque. On ne peut certes pas encore
affirmé que cela n'existe plus. On reproche aussi, à tord, que le sport est aléatoire et qu'en conséquence les retours sur investissements le sont aussi. Néanmoins, ces discours tendent
à se raréfier. Heureusement !
Le Sportel, salon professionnel du sportbusiness qui a lieu actuellement, est souvent le théâtre d'annonces de lancement de nouveaux contrats de sponsoring,
d'acquisitions de droits TV ou encore de nouveaux produits et services. C'est donc sans surprise que l'on a appris la création d'un outil qui devrait satisfaire de nombreux professionnels qui
gravitent autour du sponsoring sportif.
Havas Sport et Havas Média Innovation ont en effet présenté cet outil
baptisé "Sport Eye Tracking". Celui-ci étudie l'attention des téléspectateurs en suivant le déplacement de leur regard sur l'écran, et la durée de ce dernier sur les
panneaux présents dans le stade où se déroule la rencontre sportive diffusée. L'outil analyse ensuite la mémorisation des sponsors par le sujet exposé.
L'intérêt de cet outil est multiple. Il permettra de quantifier et qualifier les efficacités de l'affichage dans les stades. Pour les régies, il sera un moyen
d'affiner leurs offres (emplacements, tarifs, ...). Pour les annonceurs, il sera un outil d'évaluation de leurs investissements. Le sportbusiness fait donc un pas de plus vers la
professionnalisation de ce mode de communication.
Il faudra néanmoins attendre un peu : Sport Eye Tracking est en phase de test.
Que pensez vous de ce nouvel outil ?
Il est estampillé "produit de luxe". Et ce n'est pas simplement parce qu'il exerce dans le sport le plus élitiste ! Non. Même si, bien sur, la relation de cause
à effet est évidente. Mais, pour se payer un tel joyau, mieux vaut avoir quelques économies. Le champion de golf Tiger Woods vient de conclure un
nouveau partenariat d'envergure. De quoi conforter sa première place sur le podium des sportifs les mieux payés au monde.
100.000.000
Le
Tigre griffe encore. Et il a un sacré coup de griffe ! Lorsque Pepsico a pointé le bout de son museau, Woods n'a pas raté sa cible. Le groupe
américain a du vider ses poches pour associer l'une de ses marques, Gatorade, avec le joueur. Ainsi, il en coûtera 100M$* sur cinq ans à Pepsico pour
commercialiser courant 2008 "Gatorade Tiger" (la présentation du produit est prévue en mars prochain). Il s'agit du premier partenariat entre Pepsico et Woods et du
premier contrat de licences signé par le joueur.
Si l'expérience se déroule bien, on peut penser que Woods vendra de nouvelles licences à d'autres marques. Et il est dors et déjà établi que Gatorade
développera de nouveaux produits avec lui.
Curieux néanmoins qu'une marque de grande consommation s'associe avec un golfeur. Curieux étant donné le public de ce sport, reconnu pour être élitiste, et qui
ne semble pas (a première vu) être celui de la marque.
L'exploitation du partenariat est en revanche tout à fait intéressante. Au delà d'une campagne de communication traditionnelle, le sponsor va pouvoir développer
une gamme de produit à l'image du joueur. Surtout Gatorade va ainsi accentuer et animer sa présence dans les points de vente pour booster ses ventes. Une belle opération en somme. Plus qu'à
la rentabiliser !
Auréolé
d'un titre de champion du monde des lourds, le jeune judoka de 18 ans, Teddy Riner, fait naître beaucoup d'espoir chez les annonceurs.
Les marques se prennent à rêver de débusquer le nouveau David Douillet. L'ombre du géant retraité plane sans aucun doute au dessus du jeune athlète. Son aura médiatique est encore tel qu'aucun
sponsor ne veut rater l'occasion de parrainer son éventuel successeur. A tel point que l'équipementier américain Nike était prêt à casser sa tirelire pour sponsoriser un sportif dans une
discipline où la marque est très peu présente, voir inexistante !
L'affaire était sur le point de se conclure. Mais s'était sans compter sur la volonté de son concurrent, Adidas, bien mieux implanter dans le judo,
et par ailleurs équipementier officiel de l'Equipe de France de judo. Elle a donc offert un contrat de quatre ans à Teddy contre une somme avoisinant les 80.000€*. Quatre ans afin de
l'accompagner aux Jeux Olympiques de Pekin en 2008, puis aux prochains championnats du monde. Quatre ans pour miser sur les succès futurs du champion et rentabiliser ainsi le partenariat en
cas de victoires sportives.
Autre marque séduite par le phénomène Riner : Brossard. Toujours en quête de rajeunissement (le groupe alimentaire a d'ailleurs investit à cet effet dans... la voile !),
cette société française a signé un partenariat avec lui pour 35.000€*. Se désengageant progressivement du Team Ocean, Brossard peut développer une multitude de projets avec une telle tête
d'affiche. Ainsi, on devrait rapidement voir des promos dans les rayons de nos supermarchés avec la tête de Teddy sur les packaging et certainement une communication pluri-média pour la
soutenir. Le choix est judicieux. Riner est jeune, combatif, il a la tête sur les épaules, et semble représenter la jeunesse d'aujourd'hui. Des valeurs et une image qui aideront sans aucun doute
la marque à rajeunir son "Papy".
Teddy Riner, bien que champion du monde, n'est qu'un espoir. Peu connu au delà du monde du judo, le très jeune sportif a encore beaucoup de chemin à parcourir pour devenir aussi célèbre et
médiatique que son aîné, David Douillet. Certes, il est fort. Certes, les spécialistes lui promettent une carrière plus dorée que Douillet (est-ce seulement possible ?). Mais cela suffira-t-il
pour séduire autant que lui le grand public et donc les sponsors ? Difficile de le prévoir. En revanche, il semble déjà acquis que le nouveau prodige du judo français présente des atouts
indéniables pour en attirer plus d'un. Sa jeunesse, ses origines et sa maturité en font un modèle crédible pour la jeunesse française. A l'instar du footballeur Samir Nasri,
Teddy Riner représente une jeunesse en quête de porte parole. Il peut être celui là. Le Jamel Debouze du sport. Les annonceurs souhaitant s'adresser à cette population rompue aux marques, aux
tendances, aux effets et techniques de communication et marketing ont tout intérêt à se tourner vers un tel athlète. Pour parler leur langage. Pour être écouter tout simplement.
Et en sport, il n'y a guère qu'en football (Nasri, Henry, Benzema, Ribéry) et en basket (Parker, Diaw) qu'on trouve des messagers équivalents. Mais les tarifs de partenariats sont inaccessibles pour bon nombre
d'annonceurs. Ni Gasquet (tennis), ni Chabal (rugby), ni Manaudou (natation),
ni Loeb (rallye) représentent des modèles pour une part aussi importante de la jeunesse française.
L'athlète, conseillé par son agent et Daval Consulting - société du couple Douillet - en charge des relations presse, est toujours à l'écoute de nouveaux sponsors éventuels. Mais le
nombre total sera limité et chaque projet devra être cohérent. Vous l'avez compris... Dépêchez vous !
*Source : L'Equipe.
![marketingsportif la.S.M.S. [Marketing Sportif, Sponsoring et Stratégies de Communication par le Sport]](http://accel5.fdata.over-blog.com/0/36/41/01/header_article_tmpphpp2GnM5.jpg)
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