Nike, sponsor d'Eric Cantona et de Wayne Rooney notamment, n'a pas tardé à exploiter le nouveau bad boy du football international. La marque américaine a tourné un spot publicitaire mettant en scène l'italien Matterazzi, victime du célèbre coup de boule de Zidane pendant la finale de la dernière Coupe du Monde de football. Le coup de tête se transforme ainsi en excellent coup de pub pour Nike.

Matterazzi training for new season

Ce n'est pas sans nous rappeler le pied de nez de Cantona et Nike (encore) suite à son expulsion lors d'un match de championnat anglais pour avoir donner un coup de pied digne de Bruce Lee à un spectateur. Pour orchestrer son retour à la compétition, Nike avait exploité cette affaire pour réaliser un spot dans lequel Cantona exprimait des excuses plutôt cyniques. Plus tard, Sharp - alors sponsor du joueur et de son club Manchester United - avait tourné un spot humoristique mettant en scène Eric Cantona et sa fameuse tirade sur les sardines qu'il avait utilisée lors de sa conférence de presse du scandale du coup de pied.
Le spot de Nike et de Matterazzi n'est donc pas une première. Plusieurs fois des marques-sponsors se sont réappropriées des évènements pour les tourner en dérision dans leurs spots. Plutôt culotté, mais souvent payant ! 

La S.M.S.

Le Barça semble être en pleine révolution. La confirmation du partenariat inédit entre l'UNICEF et le club de football champion d'Europe en titre est intervenue la semaine dernière comme je vous l'annonçais il y a plusieurs semaines. Mais le club catalan ne se contente pas d'offrir gratuitement son maillot à l'UNICEF. En plus de cette exposition de choix, le FC Barcelone annonce qu'il versera 1.5M€ à l'organisation pendant trois saisons. Voici un sponsoring pour le moins inédit qui ne fait que renforcer l'image du club, au delà de ses prestations sur le terrain. Le club espagnol s'investit et apporte sa caution, ses moyens et son image à l'Unicef !

Tout comme une marque de produits de grande consommation, créer un lien affectif entre le club et ses supporteurs est une problématique majeure pour un club. Il garantie la pérennité du club puisque les supporteurs constituent l'une de ses principales valeurs : ils achètent des places, des produits dérivés, ils attirent les annonceurs, les médias. Tout ceci est générateur de revenus. D'où l'importance de séduire un public de plus en plus nombreux. Et il est impératif que le nombre de supporteurs soit de moins en moins dépendant des résultats sportifs. Car il est évident que plus le club gagne de titres, plus les supporteurs sont nombreux à travers le monde, comme en témoigne la plus grande affluence des matchs de la dernière tournée en Amériques du club cet été que lors de la précédente. La victoire de la Champion's League attire les foules.

127.500.000  

Ce partenariat, ces titres, ces stars (dont Ronaldinho, Ballon d'Or en titre) ont permis au Barça de redorer son image et à ses dirigeants de prendre conscience que cela constituait une belle opportunité de renégocier son contrat avec l'équipementier Nike. Depuis la fin de saison dernière, le club a demandé une revalorisation du contrat (rapportant 15M€ par an au club) à laquelle Nike n'a pas voulu répondre favorablement. Puma s'est alors invité à la table des négociations pour proposer une offre à compter de la fin du présent contrat (juin 2008). Bingo ! Selon le quotidien espagnol "El Mundo Deportivo", relayé par Sports.fr, Puma et le FC Barcelone aurait conclu ces jours-ci un contrat portant sur cinq saisons et devant rapporter 127.5M€ au total au club dès l'été 2008. La première année rapportera 22M€,  la seconde 23.5M€, la troisième 25, la quatrième 27 et 30M€ la dernière ! Nike perdrait ainsi l'un des fleurons de son écurie de sponsorisés. 

*Source : El Mundo Deportivo.

UPDATE 28/10/06 : Nike contre attaque ! Contre toute attente, selon Sports.fr, le Président du Barça aurait déclaré avoir conclu un accord avec Nike pour renouveller le contrat les liant. Nike s'y engage à leur verser 150 millions d'euros sur cinq ans, soit le double du précédent contrat !

La S.M.S.

Traditionnellement, les années de Coupe du Monde de Football donnent naissances aux campagnes les plus créatives. Nike et Adidas rivalisent d'imagination pour séduire le public et gagner des parts de marché. Cette année, en France, une campagne a particulièrement marqué les esprits des français. Souvenez-vous : Un automobiliste - qui porte le maillot de l'Equipe de France - s'arrête sur le bord de la route, ouvre la fenêtre passager et oblige l'auto-stoppeur - habillé aux couleurs de l'Espagne, la Suisse ou l'Angleterre - de lui chanter "Allez les Bleus". Ca vous dit quelque chose ? Toyota bien sûr ! Le constructeur asiatique a pris le risque de sponsoriser l'Equipe de France de football à une période où peu de français croyaient en leur équipe. Fort de ce partenariat, la marque décide de l'exploiter en créant un modèle spécial "Coupe du Monde".

Pour annoncer cette série spéciale, Toyota lance une communication presse et surtout TV très remarquée. Punchy, décalée drôle, le spot de pub met en scène... le supporteur ! Alors qu'elle aurait pu imiter ses compagnons sponsors qui se servent des sponsorisés comme acteurs principaux de leur spot, le constructeur place le supporteur lambda (et donc son client/prospect) au coeur de son scénario. Un coup de maître que je ne cesse de vanter. Placer le consommateur au coeur de ses préoccupations lui permet de toucher directement son public. Le succès populaire de la campagne - les fameux "Alleeeeeez les Bleuuuuuus !" des Suisses et "Allééééé les Bléééééés!" de l'Espagnol sont repris en boucle par les jeunes - bien soutenue par l'épopée sportive de la bande à Zidane, est immédiat. Le retour sur investissement est incontestable : Score de reconnaissance : 86% (standart 61%) - Score d'agrément : 81% (70%) ! "L marque ressort dans le trio de tête des partenaires de l'Equipe de France quand on demande aux gens de les cités" précise dans Stratégies n°1424 Gilles Quetel, directeur de la publicité et de la promotion des ventes de Toyota. Le spot fait fureur et circule même sur internet dans les boites emails et les blogs. Au final, 4.000 exemplaires des trois séries spéciales ont été vendues en France entre juin et mi-juillet !

Face à ce succès, la marque sera présente au Trophée Andros en tant que partenaire de Prost et Panis, mais aussi pendant la prochaine Coupe du Monde de Rugby en France en 2007 en qualité de sponsor de l'Equipe de France. Pourquoi tant de partenariats avec des champions français ? Pour "présenter Toyota comme un partenaire actif de la société française et non pas simplement comme une entreprise étrangère venue vendre ses produits" affirme Gilles Quetel. Voilà une stratégie de sponsoring d'une efficacité redoutable à court terme (un grâce au parcours de joueurs français) ! Ne reste plus qu'à investir le terrain (et plus uniquement le stade ou les maillots) pour transformer l'essai à l'aube de la Coupe du Monde de Rugby.

* Source : Stratégies n°1424.  

La S.M .S.