2008 s'annonce à nouveau comme une grande année sportive. Deux évènements de grandes envergures sont au programme : L'Euro de football en Suisse et en Autriche, et les Jeux Olympiques de Pékin. Le marché du sportbusiness sera donc en ébullition. La  bataille entre les différents annonceurs sera rude sur le terrain comme dans les médias pour s'approprier ces deux rendez-vous sportifs internationaux. Comme lors de chaque année de grands évènements, les instances sportives et politiques, ainsi que les organisateurs doivent faire face à un fléau qui ne cesse de prendre de l'ampleur : l'ambush marketing (voir ici ou là). 

Au vu du succès rencontré par les annonceurs qui ont utilisé cette technique marketing dans le passé, on peut facilement imaginer que les pratiques et les campagnes de ce type vont se multiplier dans les mois à venir. Ainsi, conscients du problème et de l'enjeu que cela représente pour l'avenir du sponsoring, les organisateurs de Beijing 2008 (le BOCOG) ont commandé une étude* auprès de deux instituts (R3 et CSM) afin d'évaluer la notoriété des sponsors de leur évènement. 1,595 consommateurs chinois de dix villes différentes ont été interrogés. Si les deux premières marques citées (Coca-Cola et China Mobile) sont bien des sponsors officiels des prochains JO, cinq des douze premiers noms du classement ne le sont pas ! "Il y a encore beaucoup de confusion en Chine sur les marques qui ont payé pour devenir sponsor" déclare Greg Paull de R3. "Alors qu'ils pouvaient indiquer 3 sociétés différentes, en moyenne l'une des trois citées n'avaient pas de droits de sponsoring". L'étude a évalué la notoriété des marques, les intentions d'achats, l'impact de leurs communications et leur lien avec les valeurs olympiques. 
Cette étude permet de mettre en avant l'efficacité des partenariats et de leurs exploitations par les marques sponsors. De fait, cela permet aussi de démontrer la performance des stratégies marketing des marques non sponsors. 
Parmi les marques connues en France, cette étude souligne les performances de Coca-Cola, Adidas et Budweiser, toutes les trois officiellement partenaires du BOCOG ou du CIO, qui se classent dans le haut du classement. Mais les Chinois ont également placé Nike et Pepsi dans leur Top 10 bien qu'elles n'aient aucun accord avec les institutions olympiques ! 


D'un côté, les prix des packages de sponsoring sont de plus en plus élevés. Devenir sponsor des Jeux Olympiques ou d'un Euro de football coûte cher. 
D'un autre côté, les concurrents rivalisent de créativité pour surfer sur l'évènement sans pour autant être un partenaire officiel. Cela coûte nettement moins cher. 
Dans ce contexte, faut-il encore continuer à payer le prix fort pour devenir parrain (d'autant qu'il faut ensuite ajouter les frais d'exploitation du partenariat - communication, trade marketing, marketing opérationnel, RP, etc) ? 


L'ambush marketing ressemble fort au fruit défendu. Le plus appétissant, le plus beau, le moins cher, le plus désirable. Le fruit que l'on meurt d'envie de croquer ! Tout d'abord, il faut savoir que l'ambush marketing, s'il peut s'avérer terriblement efficace, est souvent à la limite de la légalité et fait souvent l'objet de procédures judiciaires. Normal, il faut bien protéger ceux qui paient. Sinon, plus personne ne se bousculera pour devenir sponsor officiel. Cette voie dorée brillante présente comme principale avantage de coûter beaucoup moins chère que la voie officielle car elle ne s'acquitte pas des droits de l'évènement. En retour, l'inconvénient est que la marque ne peut utiliser les termes, logos et images officiels de la compétitions. Parfois même, elle ne peut s'afficher sur le terrain proche du lieu de l'évènement. L'enjeu pour une firme choisissant cette solution est d'être extrêment créative pour attirer l'attention du consommateur, exposé de toute part aux campagnes des sponsors. Savoir sortir du lot. 
Surfer sur l'évènement, être créatif, sans utiliser les logos de la compétition. Comment faire ? Plusieurs solutions sont possibles. La plus commune est de lancer une campagne de publicité multiplateformes (affichages, presse, radios, tv, internet) avant, pendant et après la compétition. Le thème doit reprendre celui de l'évènement (football pour l'Euro ou athlétisme pour les JO par exemple). Les images sont à définir en fonction de ce que l'on vend (car n'oublions pas que l'objectif reste de vendre son produit !) et des valeurs, de l'image que l'on veut donner de son entreprise. Plusieurs exemples : Toyota a lancé une campagne de pub autour des supporteurs de football lors de la dernière Coupe du Monde de football (dont nous avions parlé ici). Dans ce cas, il n'y a aucune image de l'évènement, ni même de joueur mais la période de communication permet facilement de faire le lien et de s'approprier l'image et les valeurs de la compétition sans même en être le sponsor. Ce cas est néanmoins à nuancer car Toyota y a exploité un accord avec l'Equipe de France. Mais rien n'empêche de faire une opération similaire sans cet accord (le produit vendue ne pourra simplement pas être estampillé "Equipe de France" ou ici "Euro 2008" / "JO Pékin 2008"). 

Dans un autre style, Pepsi a passé plusieurs accords de partenariats avec des joueurs de football afin de tous les réunir dans sa campagne "Coupe du Monde". Une fois encore, l'amalgame est rapidement fait pour le consommateur qui voit la campagne au milieu de celles des sponsors officiels et qui s'y perd donc entre les officiels et les non-officiels. Voici ici le spot de 2002 et ci-dessous celui de 2006.

Pour autant, le sponsoring officiel d'un évènement réserve bon nombre d'exclusivité de premiers choix que l'ambush marketing ne pourra jamais offrir. En qualité de partenaires officiels, les marques peuvent utiliser tous les logos et noms des évènements dans tous leurs supports de communication et sur leurs produits. Les opérations de promotions sont légions. Elles permettent notamment de donner un élan important sur le volume des ventes et sur la notoriété de la marque. 

L'avantage de pouvoir apposer le logo des Jeux Olympiques à côté de celui de sa marque est considérable. Le consommateur fait un transfert de valeurs et d'image. Ainsi la société partenaire peut humaniser sa marque en s'appropriant les valeurs positives du sport et de l'olympisme ou de la discipline de la compétition sponsorisée (football, rubgy, natation, athlétisme, etc).

Une marque peu connue ou en développement booste de manière significative sa notoriété grâce à l'affichage de son logo sur les terrains des compétitions internationales sponsorisées. Ce coup de projecteur est immédiat et sa portée est mondiale grâce à la couverture médiatique de l'évènement. Cela représente un gain de temps important et un investissement publicitaire moindre que si elle doit communiquer localement, pays par pays. 

Enfin, parmi les nombreuses opérations possibles, celles de marketing opérationnel permettent de créer l'évènement sur le point de vente. Elles sensibilisent consommateurs et distributeurs, le bon cocktail pour dynamiser les ventes. 



Ces avantages ne sont possibles ou leurs résultats ne sont vraiment significatifs que pour les partenaires officiels ; (pour les autres, il est très difficile de lutter). A condition bien sur de ne pas se contenter de signer l'accord. 
En effet, une étude* réalisée après la Coupe du Monde de football en Allemagne par Global Market Insite avait montré les limites d'un sponsoring officiel mais passif : seules 3% des personnes interrogées ont identifé Fly Emirates comme sponsor officiel de l'épreuve. Malgré les 160M€ investis à l'époque, la compagnie aérienne des Emirats Arabes Unis s'est même fait dépasser dans le sondage par ses concurrents non sponsors !




*Sources : Sportbusiness, L'Expansion.

Hagler vs. Leonard ; Ali vs. Frazier ; Tyson-Holyfield II.
6 boxeurs pour 3 combats de légende. Le "Superfight" de ce week-end entre Oscar De La Hoya et Floyd Mayweather Jr. s'annonce explosif et tout aussi prestigieux que ces prédécesseurs.

Sur le papier et d'un point de vue sportif, c'est sans aucun doute le combat de l'année, toutes catégories confondues. D'un point de vue économique, c'est le combat de ce début de siècle !

Cette semaine marketingsportif.overblog.com décrypte la recette marketing du succès de ce combat hors catégorie.

• Un lieu mythique : le MGM Grand de Las Vegas.

• Deux produits "made in USA" d'exceptions :
  - Oscar De La Hoya : 34 ans. Blanc. Médaille d'or aux JO de 1992. 8 fois champion du monde dont 6 dans 6 catégories différentes (record absolu). 38 victoires pour 4 défaites. Considéré comme un mythe vivant de la boxe. Elégant, intelligent, bien élevé et redoutable businessman (promoteur dès l'âge de 19 ans) richissime (fortune estimée à 500M$). Surnommé "Golden Boy".
  
  - Floyd Mayweather Jr. : 30 ans. Noir. 4 ceintures de champion du monde dans 4 catégories différentes. 37 victoires pour aucune défaite. Considéré comme le meilleur boxeur du moment toutes catégories confondues. Beau, virulent, adepte du "trash talking" de rap et des coups bas. Surnommé "Pretty Boy".

• Une campagne de promotion massive : des conférences de presse dans 11 états américains ont été minutieusement marketées. Le noir face au blanc. Le jean-basket face au costume-cravate. Une même tension électrique à chaque conférence. Des provocations (Mayweather a caché les sacs de De La Hoya à l'aéroport et volé son repas dans un restaurant). Des insultes à profusion. Des défis verbaux. Des regards noirs. Et ... des gifles.

• Un slogan publicitaire aguicheur : "The World Awaits" (Le monde attend). Simple et percutant, il accompagne une véritable campagne de communication semblable à celle de la sortie d'un nouveau film, ou d'un nouveau produit star.

• Un scénario mélodramatique : les deux boxeurs ont annoncé la fin de leur carrière après ce dernier combat.

• Un dispositif TV important pour créer de l'intérêt auprès du public à regarder le combat : la chaîne HBO, détenteur des droits, a créé un reality show de 4 programmes. Elle a suivi les athlètes 24h sur 24, 7 jours sur 7 pour une mini-série de 4 programmes diffusés les semaines précédents le combat.  

     
Promos HBO pour le reality show.

• Une retransmission prodigieuse : 176 pays couvrent le combat en direct.

• Des téléspectateurs nombreux : Le match est disponible par le système "pay-per-view" et HBO prévoit de battre le précédent records de vente détenu par Tyson-Holyfield II (1,9 millions de foyers) avec 2 millions de foyers américains acheteurs.

Promo HBO

• Des ventes records et des fans prêts à tout : il n'a fallu que 3 heures pour écouler tous les billets au prix moyen de 1.650$ l'unité et qui se revendent dans les 22.000$. Le total de 19 millions de dollars est la plus importante recette billetterie jamais encaissée pour un match de boxe. Avec les droits télévisuels, il s'agit du combat le plus rentable de l'histoire.

• Des histoires people : le rappeur américain 50Cents a parié 1 M$ sur la victoire de son ami Mayweather.

• Des dollars comme s'il en pleuvait : le fantasme du billet vert est exploité à plein régime. Le combat pourrait rapporter un montant total de plus de 100M$, un record. De La Hoya devrait percevoir entre 25 et 30 millions de dollars tandis que Mayweather pourrait toucher 10 à 15 millions.

Ce match a donc été parfaitement organisé, mis en scène et maitrisé pour en faire un succès historique d'un point de vue économique.

Quel que soit le scénario du combat, il est déjà entré dans la légende de la boxe... et du sportbusiness !

La.Semaine.du.Marketing.Sportif. vous offre ce bonus :

Leur arrivée à Las Vegas il y a quelques heures.