Rencontre avec Emmanuel Charonnat, Directeur Général Adjoint Etudes de Starcom (Publicis Groupe Média)

Emmanuel Charonnat : Expertiser les médias et points de contacts utiles pour les annonceurs. Développer la recherche et les outils qui rationalisent notre discours et nos convictions. Prévoir et Imaginer le futur du monde de la communication afin de s'y préparer.
 

 

E.C. : Gillette, Honda, LG, Tele 2 ... entre autres.

 

 

 

E.C. : Je n'ai pas de préférence à avoir. C'est comme si vous me demandiez si je préfère la télé ou la presse ! (J'aime tous les médias). Chaque point de contact a ses atouts et ses limites, un rôle à jouer en fonction des objectifs de la communication. Ce qui est primordial, c'est la connexion qui se crée entre le consommateur et l'annonceur via ce contact (medium & message). Le spot TV permet de développer un discours et de montrer le produit, ce qui est interdit en sponsoring. Le sponsoring travaille généralement sur un transfert de valeurs entre le média (ou le programme TV, l'événement) et la marque. Les valeurs positives du sport sont fortement recherchées par certaines marques souhaitant développer ces mêmes valeurs.

E.C. : On peut connaître un record d'audience TV sur le rugby si la France atteint la finale, voire la 1/2 finale de la Coupe du Monde. Sinon, les meilleures audiences sportives de l'année seront certainement les matches de qualification des Bleus pour l'Euro 2008 de football.

E.C. : Oui, si la France gagne ! Non si elle est éliminée trop tôt.

E.C. : En général, le profil de l'audience TV du rugby est plus âgé, masculin et CSP+ que le foot. Mais pour les matches de la France de la Coupe du Monde, il ressemblera à celui des Bleus du foot.

E.C. : Elles ne sont pas encore communiquées par les régies qui commercialisent les espaces publicitaires.

 

E.C. : Je ne suis pas devin. Cela dépend beaucoup des exploits réalisés et/ou des réussites des Français dans ces compétitions. C'est ça qui est beau avec le sport : tout est possible...

E.C. : Cela dépend de l'audience obtenue mais aussi des prix pratiqués !

 

 

E.C. : Là aussi, je ne suis pas devin. Qui aurait prévu il y a 3 ans que le poker à la TV rencontrerait un tel engouement ?

 

 

 

 

 

Les français accordent de plus en plus d'importance à leur qualité de vie. Les 35h ont contribué à l'éclosion de ce phénomène. C'est ainsi qu'on vit se développer le besoin de chacun de prendre soin de soi. Cela s'est notamment traduit à travers l'arrivée des produits de beautés masculins, la développement des spas et autres centres de détente et beauté, des voyages, de la cuisine plaisir, des activités de décoration, etc.
Une partie croissante de leur temps libre et de ces loisirs est dédié au sport dont la pratique, notamment chez les femmes, ne cessent d'augmenter. Or, lorsque l'on décide de se mettre au sport tardivement, il faut qu'il permette de prendre rapidement du plaisir, soit facile d'accès et peu coûteux. Surtout dans un contexte économique difficile, marqué par la baisse du pouvoir d'achat.

Partant de ces constats, les marques de sports développent de plus en plus leur gamme de produits "running" pour un large public. La course à pied ne nécessite pas d'investissements majeurs en équipements ni de licence ou d'abonnement : une vieille paire de baskets suffit pour courir ! L'axe de communication choisie ne s'adresse donc plus uniquement aux amateurs avertis de running mais à Monsieur et Madame Toulemonde. Fini l'esprit de compétition, terminé la course aux résultats et à la performance, dehors la souffrance. Se détendre et se faire plaisir sont les nouveaux maîtres mots des acteurs économiques du running. Parmi eux : Reebok et Adidas (le premier appartenant au deuxième).

Ce nouvel état d'esprit est symbolisé par la signature de la dernière campagne publicitaire de RBK : Run Easy. La marque de sportswear met en scène des sportifs professionnels tels que Thierry Henry (Football), Carolina Klüft (Athlétisme) ou Allen Iverson (Basketball) qui courent tout en discutant avec des amis. La détente et le plaisir sont de mises dans cette pub TV.

Un dispositif TV, affichage, bâche évènementielle, et internet vont relayer cette opération. Deux sites très participatifs sont d'ailleurs dédiés www.goruneasy.com  et www.monruneasy.fr. Enfin une tournée - "Run easy tour" - sera organisée du 23 avril au 31 mai dans 7 villes de France.

De son côté, la nouvelle maison mère de RBK, Adidas, a lancé quatre services d'accompagnements et un nouveau produit.
Le produit est une chaussure de running équipée de la technologie Formotion adaptée à la foulée du coureur.
Côté service, pour encourager la pratique Adidas édite un guide gratuit "Pour un coureur qui s'y mettra toujours demain" dans lequel des conseils d'échauffement, de respiration ou de techniques sont prodigués.
La marque allemande met en place un dispositif évènementiel en partenariat avec la Fédération Française d'Athlétisme. L'opération "Coach Athlé Santé" met à disposition 50 coachs en France pour encadrer des séances de marché à pied, de remise en forme et de running ouvertes à tous.
Puis dans le cadre de ses partenariats avec 19 courses à pieds locales, des stands Adidas seront érigés afin de conseiller les spectateurs dans leur pratique et le choix de leur équipement.
Enfin, dernier service proposé, Adidas organise deux stages pour s'entraîner au marathon, encadrés par un spécialiste de la discipline.

A nouveau, on remarque toute l'attention prêtée aux amateurs par l'équipementier sportif. Adidas a d'ailleurs plus orienté sa stratégie sur le terrain, vers une relation de proximité (en allant à la rencontre du public) que vers de l'exposition pure et simple. (Notez qu'Adidas a tout de même en soutien, une campagne classique sur le thème - déjà présenté ici - Impossible is Nothing, mettant en scène Jeremy Wariner). En offrant quatre services à ses consommateurs, la marque les écoute et répond à leurs attentes au delà de leurs besoins en équipements. Le consommateur noue ainsi une relation privilégiée avec la marque. Se sentant considéré et en confiance, il est plus enclin à acheter ses produits. Adidas prend soin de sa cible auprès de laquelle elle est à l'écoute.

Si on apprécie l'état d'esprit de la campagne de RBK (bien qu'on regrette l'absence de sa nouvelle égérie Scarlett Johansson dans ses spots ;-), on aime encore plus l'orientation choisie par Adidas, plus active et engagée que Reebok.

*Source : LSA, CB News

la.Semaine.du.Marketing.Sportif. vous propose de partir à la découverte d'un sport de plus en plus en vogue : le beach-volley. Rencontre avec Céline Gemise Fareau, espoir française de cette discipline olympique et coéquipière de Mathilde Giordano, championne du monde universitaire.  

Céline Gemise Fareau : Cela fais 12 ans environ que je pratique le volley indoor. Sous l'aile de mon grand frère j'ai appris avec les grands aux volley ball pendant les vacances d'été sur les plages de l'île de Ré. Depuis, je vie ma passion à jouer au beach volley, tout en poursuivant mes études. Je m'entraîne tous les jours pour essayer un jour d'atteindre mes objectifs.
 

CGF : Je fais des études de chimie. Je suis en 4eme année, et je fais ces études car la chimie me plaît et je me vois faire une carrière professionnel en tant que chimiste analyste après une carrière de beach volley. Pour concilier les deux j'essaie de m'organiser au mieux pour m'entraîner pendant mes heures de "trou" scolaire. Dans le cas contraire, je peux aménager mon emploi du temps scolaire pour pouvoir m'entraîner. J'y arrive jusqu'à maintenant car je suis une battante et que je m'en donne les moyens.

CGF : Je n'ai pas un statut professionnel comme la majorité des pratiquants du beach qui est un sport seulement semi professionnel en France.

la.S.M.S. : Sport-spectacle, dynamique, fun et jeune, le beach volley est l'un des rares sports à organiser des compétitions en centre ville. Il bénéficie donc d'une exposition privilégiée, en contact direct avec le public. Y a-t-il un intérêt croissant du public et des médias ? 

CGF : Tout à fait. Le beach volley évoque rapidement le soleil, les filles en maillots de bain... On ne va pas vous mentir, ce n'est pas faux ! Mais le beach volley signifie aussi sport athlétique, olympique, et spectaculaire. C'est entre autre pourquoi on attire beaucoup de public. Dans les ville où le sable se fait rare un évènement de se type est très médiatisé au sein de la région. L'esprit festif que dégage ce sport, est un atout pour aider à nous faire connaître.

la.S.M.S. : Où se situe la France dans ce sport par rapport au niveau international d'un point de vue

- du suivi/intérêt du public ?    

CGF : C'est un sport en croissance. Le beach volley reste un sport trop "plagiste" dans la tête des gens pourtant il est olympique.

CGF : Les sponsors ne courent pas les rues, mais je pense qu'ils n'ont pas encore essayé de s'ouvrir à cet horizon dans le cadre de leur campagne de communication globale. Pourtant le public est très intéressant. C'est un public très familial. 
 

- sportif ?

CGF : Soyons honnête : les moyens se mettent en place mais on est en pleine préparation pour les JO 2008. Ce n'est pas une chose aussi facile que pour des pays comme l'Allemagne ou le brésil qui sont déjà qualifiés.

CGF : Nos objectifs à moyens termes seraient d'atteindre une 5ème place européenne, championnes de France et faire un maximum d'étapes du championnat mondial. A long terme, nous tenterons la qualification aux JO 2012.

CGF : Il y a le circuit français qui débute fin avril puis le début du championnat d'Europe mi mai. 

CGF : Il nous manque environ 12 000 euros pour pouvoir aller au bouts de nos objectifs. Séduire les sponsors ce serait leur dire que passer par une image fun, sportive par des jeunes filles athlétiques ne peut que les aider à faire passer un message. De plus nous parcourons toute la France et toute l'Europe ce qui aide à la médiatisation. Et nous pouvons contribuer à leur développement par distribution de tracts... Toute forme de pub est possible et notre support est peu cher pour un impact assuré.

CGF : Ce qui l'a convaincu c'est qu'il a cru en moi, et qu'il connaissait déjà ce sport car il sponsorisait une autre équipe avant moi. De plus, c'est un lien amical qui nous lie actuellement et c'est ce qui fait la force du partenariat.

CGF : L'argent des sponsor est utilisé dans l'achat de billets d'avions pour partir en compétition, de payer le logement, la vie avant la compétition.

Le fait de jouer en centre ville et sur les plages est un atout incomparable pour une marque souhaitant créer une relation de proximité et un lien privilégié avec sa cible. Le beach volley est l'un des rares sports de compétition à aller à la rencontre du public tandis que des sports plus traditionnels tels que le football, le rugby ou le handball doivent faire déplacer le public dans leur stade/salle. Leur position est d'ailleurs enviée puisque les fédérations de ces disciplines ont créé des tournées estivales afin d'aller à la rencontre des vacanciers sur les plages de France. Ces derniers présentent l'intérêt d'être disponibles, et donc plus à l'écoute du message de l'annonceur. D'autant plus que sur la plage, ils ne sont pas noyés dans une masse de publicités comme cela peut être le cas dans un stade, dans les médias ou dans la rue. Ils sont ainsi plus réceptifs du message du sponsors.

 

Céline et Mathilde sont deux sportives de haut niveaux. A l'heure où la pratique et l'intérêt du sport féminin augmentent, elles offrent une opportunité de sponsoring pertinente, avec les JO 2008 de Pékin en ligne de mire. Les déclinaisons sont en outre nombreuses : travail de l'image de marque, motivation des forces / incentive, street marketing, marketing relationnel, RP, etc.
L'investissement étant accessible, le retour sur investissements peut s'avérer conséquent.

 

 

Merci Céline de nous avoir fait partager votre aventure.
la.S.M.S. vous souhaite à toutes les deux beaucoup de succès dans votre recherche de sponsors et dans vos objectifs sportifs.

Revenez nous voir pour nous tenir au courant de votre recherche et de vos résultats sportifs. 

 

 

* Plus d'infos : http://equipe.beach.free.fr/index.htm  , Sportsandmark