A quoi sert le sponsoring d'un stade, appelé également "naming" ? Comment l'exploiter dans sa communication ? Le puissant groupe d'assurances Allianz (AGF en France), sponsor titre du stade de Munich, a trouvé LA bonne idée qu'il a en plus placée en embuscade de l'Euro 2008 dont il n'est pas partenaire officiel !



Cette dernière qualité réserve le droit d'exploiter cette compétition et son image dans ses opérations commerciales et de marketing. Mais qu'importe. Allianz, dont le stade des clubs du Bayern Munich et Munich 1860 porte son nom (Allianz Arena), a trouvé une double parade.
L'une pour faire parler d'elle au delà du championnat d'Allemagne. Elle a en effet toute la légitimité pour le faire. Mais maintenant que cette compétition est terminée et que l'Europe s'intéresse à une autre évènement, le groupe d'assurances doit trouver un moyen de se faire remarquer sur un autre territoire du football.
La seconde parade est d'être remarquée à travers l'Euro 2008 sans en être le sponsor officiel (il s'agit d'embush marketing).
Pour ce faire, elle a profité de la participation de deux des plus grandes stars du Bayern à l'Euro pour préparer une opération virale d'envergure. Grâce au match France-Italie, Allianz s'assure en effet la présence de Ribéry et de Toni, membres indiscutables des onze français et italiens pour en faire le socle de son opération.


Le film de la campagne de communication met donc en scène ces deux joueurs dans les travées du stade de l'Allianz Arena. A l'occasion d'un duel comique, ils offrent astucieusement une visite de l'enceinte sportive. La belle performance de la marque résulte dans l'absence notable d'une surcharge de son logo au fil des secondes qui défilent. Très souvent, les annonceurs ne résistent pas à la tentation de placer des logos de leur marques un peu partout dans le film viral. Or, c'est une erreur. Les internautes y sont relativement réticents dans la mesure où la vidéo se présente non pas comme une pub mais comme un film viral. A ce titre, l'abondance de logos est à proscrire. C'est un piège dans lequel Allianz n'est pas tombée. Chacun de ses logos s'inscrit naturellement dans le décor.
(Notez que la vidéo présentée ci-dessous est extraite d'une émission tv, ainsi certains logos ont du être flouttés)

En soutien, Allianz a développé un site web proposant de nombreux contenus additionnels - démontrant une nouvelle fois la volonté des marques de proposer de plus en plus de contenus et plus seulement des films publicitaires (la.S.M.S.publiera très bientôt un article à ce sujet). Par ailleurs, le site permet de jouer à un concours de pronostique. Le lot ? Un week end à Munich et une rencontre des joueurs bien sur. L'objectif de cette campagne est de faire connaître aux Européens le naming du stade. Normal donc d'inviter les gagnants à venir le visiter et de profiter des avantages que le partenariat/l'investissement d'Allianz lui confère. 


En conclusion, la réussite de cette campagne repose sur la capacité de l'entreprise à faire parler d'elle en dehors du champs d'action de son investissement d'origine, à surfer sur la médiatisation et l'image d'un évènement international sans en payer le droit, à offrir du contenu divertissant et exclusif à la cible et à créer un lien nouveau entre sa marque et sa clientèle et ses prospects. 
Ne reste plus qu'à ses antennes locales (qui ne portent pas toutes le nom "Allianz" - ex: AGF en France) de bien relayer cette opération en points de vente, voir même en communication locale (affichage ? tv ? radio ?). Sinon, c'est un coup d'épée dans l'eau. Ou pire : cela peut aider la concurrence s'il y a confusion d'une marque à l'autre. Car, d'une manière générale, le public fait-il naturellement le lien entre une maison mère et ses filiales nationales ? Combien de Français savent qu'AGF est propriété d'Allianz ? Il convient donc de bien exploiter à fond chaque investissement entrepris. N'oublions pas que toute opération de communication, même en sponsoring, à pour objectif ultime de faire vendre. 

Vu à une terrasse de café parisien, des sous boc publicitaires originaux. Estampillés d'une simple étoile rouge et de logos UEFA Champions League, seul le code couleur permet de faire le lien avec la marque à l'origine de cette opération de street marketing : Heineken.


Un objet publicitaire sans logo du produit ! Osé. Mais c'est dire si la marque de bière Heineken est puissante. Pour faire la promotion de son partenariat avec la Ligue des Champions de Football, Heineken a eu une idée géniale : des sous boc ludiques. Qui n'a pas martirisé des sous-bocs dans les bars ? Qui n'a pas fait tourner son trousseau de clés entre ses doigts lors d'une conversation autour d'une table de café ? Qui n'a pas joué avec des allumettes oubliées sur le comptoir ? Heineken a décidé de rendre ces petits gestes mécaniques de consommateurs, perdus dans leurs pensées ou dans leurs conversations, plus ludiques : des mini buts et un ballon sont détachables et permettent de recréer un terrain de football sur la table ou le comptoir. Il ne suffit plus qu'à shooter dans le ballon plat pour le faire glisser sur la table entre les poteaux adverses ! Pour un peu, on a bien envie de commander une pression Heineken pour rejoindre la partie des copains.  


La marque concentre l'intérêt et les conversations sur elle-même à travers son objet de communication pour offrir aux consommateurs un moment d'échanges, de convivialité, de détente, de rire, bref d'émotions ! Mieux : des consommateurs heureux ce sont donc des distributeurs heureux. Une telle opération ravit les bars qui, en ces temps de finale de Champions League et surtout d'Euro, se réjouissent d'animer leurs débits par des animations en tout genre. Cela facilite donc les relations et négociations entre les bars et le groupe Heineken. Le géant hollandais signe ainsi un magnifique doublé !