En sponsoring, ils y a ceux qui investissent et ceux qui s'investissent. Entre se servir du sport pour faire sa promotion, et utiliser le sport pour sensibiliser son public, les enseignes Mc Donald's et Quick ont choisi leur terrain. La Semaine du Marketing Sportif revient sur ces deux stratégies.

Mc Donald's se contente d'afficher son logo autour du "Kid Iron Tour" (du 23 juin au 20 août) en devenant pour la première fois, sponsor de la tournée. Cette épreuve inspirée de l'Iron Tour (compétition internationale de triathlon) comporte 22 étapes de 2 jours chacune. A destination des 6-12 ans, elle a pour vocation de promouvoir le triathlon (combinaison d'épreuves de cyclisme, course à pied et natation). Le géant américain se contente donc d'apporter son soutien financier, par l'intermédiaire de 23 franchisés (soit 103 restaurants) en contre partie de l'affichage du logo aux abords du parcours et des animations en présence de "Ronald". En soutenant cette opération, le roi du burger permet de faire la promotion d'un sport qui est en manque de popularité et ainsi de l'aider à se développer.

Chez le concurrent Quick Burger, on ne mise pas tout sur le sport. Ainsi la deuxième édition du "Campus Quick" (8 juillet - 20 août), ouvert aux 10-14 ans, s'inscrit dans le cadre du programme "Goût et Nutrition" créé en 2004. Le concept est de sortir les jeunes de leur cadre de vie habituelle pour les proposer des activités sportives. Mais le but affiché est également de mieux les sensibiliser au discours nutritionnel d'anciens champions (les footballeurs Daniel Bravo et Vincent Guérin et le basketteur Frédéric Fauthoux) et de leur apprendre l'importance d'une alimentation saine et équilibrée.

Naturellement, Quick s'affiche tout autour de l'évènement. Cela lui permet donc de promouvoir sa marque. Mais elle apporte également son expertise dans la nutrition pour aider les jeunes à ne pas tomber dans le piège de l'obésité, phénomène croissant en France.

Deux styles différents qui s'opposent radicalement. Personnellement, je ne peux que louer l'action de Quick, qui comme LU avec les espoirs de l'Equipe de France de football, met son savoir faire à disposition des jeunes et va au delà de son rôle de sponsor. Mais finalement, le rôle d'un sponsor ne serait-il pas d'aller au delà d'un soutien financier ? Toujours dans une logique stratégie de communication en se faisant remarquer dans la masse de sponsors du sport, l'annonceur ne peut se contenter de s'afficher. Se montrer, c'est se distinguer. Se distinguer, c'est aujourd'hui être un sponsor différent. Un sponsor différent s'est agir au delà d'un maillot, d'un panneau, d'une voile. Pour optimiser son plan de sponsoring, il est nécessaire de combiner affichage passif et interactivité avec le consommateur.
En cette période de nouveau boom d'internet, impulsé par la prise de contrôle des internautes eux-mêmes (émergence des blogs, podcasts, sites personnels), le public ne veut plus se contenter de rester passif dans sa relation avec la communication de la marque. C'est pourquoi, le sponsoring doit évoluer en ce sens en utilisant, comme en marketing produit, une double stratégie Pull-Push : affichage pour tirer le consommateur vers sa marque, opération/évènementiel pour pousser le produit/la marque vers le consommateur. L'opération de Quick en est un bel exemple.

La S.M.S.

*Source : CB News n°888

La S.M.S. revient aujourd'hui sur la personnalité préférée des Français. Le n°10 de l'Equipe de France est entrée dans l'Histoire du football mondial. Mais pas uniquement. Il a envahie le quotidien des millions de Français qui ne que faire du ballon rond. Grâce à son talent d'abord. Grâce à l'homme, sa personnalité et ses engagements caritatifs aussi. Grâce à la "peopolisation" de l'Equipe de France ensuite. Grâce à la publicité enfin.

Zidane est devenu une icone publicitaire. De nombreux partenaires l'ont suivi tout au long de sa carrière et s'annoncent déjà au delà. Car Zidane est aimé de tous. Footballeurs ou non. Les annonceurs l'ont bien compris. Et aujourd'hui, ils ne le regrettent pas.

Generali Assurances, un partenaire heureux.

C'est avec un dispositif mêlant affichage, TV et presse que Generali a exploité son partenariat avec Zinédine Zidane, le 11 Avril. Initialement, la campagne devait accompagner le joueur jusqu'à ses débuts en Coupe du Monde, le 11 Juin. Finalement, les résultats des Bleus ont poussé la directrice de communication de l'assureur, Marie-Christine Lanne, à jouer les prolongations. Budget total : 5 millions d'euros (cachet du joueur, frais de production et achats d'espaces pubs). Retours sur Investissements ? "Nous avons fait un test pour mesurer les effets de notre campagne, précise Mme Lanne au quotidien L'Equipe. Ils ont été très probants puisque notre taux de notoriété est passé de 24% à 37%. C'est l'effet Zidane. Ce qui se passe aujourd'hui est un vrai coup gagnant." Un résultat impressionnant, réalisé en quelques semaines seulement !

A ceux qui se posaient encore la question de la performance du sponsoring, les résultats annoncés par Generali devrait les convaincre. Et outre le gain de notoriété, l'assureur peut se targuer d'avoir bénéficié de l'image du joueur et des valeurs qu'il véhicule. Il a pu profiter de la dimension morale de Zidane (et même si celle-ci a légèrement pâti du geste malheureux du joueur en finale**). Le sponsor fait coup double en réalisant du même coup une campagne d'image. "On a cherché quelqu'un avec une dimension humaine et planétaire pour une campagne de sensibilisation aux dérives climatiques" ajoute la directrice de communication de Generali. "Il incarne des valeurs proches des nôtres : il est authentique, sincère et donne confiance. Tout en étant un leader." Le contrat dure trois ans. Peu importe qu'il parte à la retraite. Zidane est dans le panthéon du football et à jamais dans le coeur des Français.

La S.M.S

* Source : L'Equipe du Samedi 8 Juillet.
** Mme Lanne confirme dans l'édition du 11 Juillet de L'Equipe que "ce n'est pas de nature à changer notre partenariat".